А. СУЭТИН, доктор экономических наук, профессор Финансовой академии при Правительстве РФ

ЛИКИ ИННОВАЦИЙ (о книге Т. Келли и Дж. Литтмана "Десять ликов инноваций")*

Сегодня инновации признаются важнейшим элементом любой современной экономической системы. Собственно, этому посвящена и книга Тома Келли и Джонатана Литтмана. Первый возглавляет дизайнерскую фирму IDEO, в активе которой тысячи инновационных товаров и услуг - начиная от усовершенствованных процессов варки целлюлозы до КПК Palm V. Второй связан с изданием журнала "Плейбой", автор нескольких книг о бизнесе, преступности и спорте. Ведущим автором, если можно так сказать, выступает Келли. Литтман, по всей видимости, обеспечивал литературную обработку.

Казалось бы, очевидно, что развивать инновационную деятельность необходимо. Но в жизни сплошь и рядом встречаются ретрограды, противники новаций, "адвокаты дьявола", как их называет Келли (с. 3). Наверное, поэтому "Десять ликов инноваций" - книга об инновационной деятельности с человеческим лицом, то есть о людях и командах, коллективах, как у нас раньше было принято говорить, обеспечивающих инновационное развитие. Логичным выглядит предложенное в книге определение: это люди, которые создают ценности, практически реализуя новые идеи (с. 6).

Структурно книга разбита на десять глав, каждая из которых посвящена определенному типу людей, участвующих в инновационном процессе. Людские, личностные типы объединены тремя функциональными категориями: те, кто находится в постоянном процессе обучения, познания; те, кто выступает в роли организаторов; наконец, те, кто выполняет созидательную, строительную функцию. Фактически речь идет о путях и методах создания инновационной команды.

Как утверждал М. Пруст, истинное открытие заключается не в обнаружении новых земель, а в возможности видеть по-новому. Автор рассматриваемой книги отводит ключевую роль в инновационной команде такой личности, как антрополог, который призван наблюдать за окружающим миром, будучи открытым, восприимчивым к тому, что происходит. Его деятельность можно охарактеризовать как способность видеть то, что видят

* Kelley T. with Littman J. The Ten Faces of Innovation. Strategies for Heightening Creativity. IDEO's Strategies for Beating the Devil's Advocate & Driving Creativity throughout Your Organization. L.: Profile Books Ltd, 2006 (2008). - 276 p.

все, но при этом думать иначе (с. 19). Антрополог стремится выяснить истинное положение дел, не опираясь на сложившиеся представления, в его работе очень важны полевые исследования, из технических средств он активно использует видеотехнику.

Именно с ее помощью, например, удалось увеличить продажи напитков на железнодорожных станциях Польши. Выяснилось, что люди смотрят на собственные часы, затем на киоски с напитками и боятся пропустить свой поезд. Нововведение заключалось в том, что циферблат общественных часов разместили рядом с витриной киоска. Люди постоянно видели, сколько времени осталось у них до поезда, и могли утолить жажду (с. 26).

Новые идеи могут привносить стажеры, поэтому многие компании их охотно привлекают. Именно стажеры предложили варианты продуктов питания, рассчитанные исключительно на старшее и младшее поколения семей - дедушек с бабушками и внуков. Родители при этом во внимание не принимались, поскольку их предпочтения в области приготовления пищи и ее употребления отличались от указанных категорий. Одновременно были разработаны специальные кухонные приборы для реализации предложенных рецептов, в частности приспособление для разбивания яиц, не допускающее попадания скорлупы в готовящееся блюдо.

Т. Эдисон говорил: "Неудач я не испытывал. Мой успех состоял в том, что я сделал десять тысяч открытий, которые ни для чего не пригодны". Классическую роль в инновационной деятельности играет экспериментатор. Как ни банально это звучит, гением он может и не быть, но обязан быть трудолюбивым. Так, широко известная смазка WD-40, без которой трудно обойтись при открывании замерзших замков автомобилей, появилась только после того, как оказались неудачными испытания 39 других составов.

Именно экспериментаторы признают, что лучшее время для испытаний нового и рискованного наступает тогда, когда вам уже нечего терять (с. 43). Разрабатывая прототип, опытный образец, экспериментатор всегда испытывает нехватку времени. Автор призывает не бояться предлагать заказчику сырые образцы. Это ускоряет процесс нововведений, создает стимулы к возникновению цепной реакции новых идей. Удачное использование опытного образца, например услуги, в штаб-квартире фирмы не означает, что его применение будет успешным в ее отделениях. Обычно требуется некоторая адаптация или обеспечение определенной гибкости при его использовании, то есть нужны элементы экспериментирования, что должно происходить в режиме реального времени (с. 50 - 51).

Интересное решение было принято при рекламе плоских плазменных телевизоров с диагональю 42 дюйма. Их продажи сдерживались, как выяснилось, не ценой, а тем, что потребители считали, что новая модель займет много места на стене. Решение было найдено весьма оригинальное: выпустили полноразмерную фотографию телевизора на бумаге, которую было удобно прикладывать к стене, чтобы найти наиболее подходящее для него место.

Как показывает практика, не надо предлагать клиенту только один прототип и тем самым ставить его в затруднительное положение, вынуждая кривить душой. Чем больше прототипов, тем лучше, причем они должны быть просты и недороги.

При решении проблемы перегрузки лифтов в обеденное время в одной из больниц предложили использовать в пиковое время служебные лифты с лифтером, а также стимулировать персонал пользоваться лестницей. Для этого было организо-

вано соревнование между сотрудниками. Каждый должен был стремиться воспользоваться лестницей как можно большее число раз.

При организации рекламы автомобилей BMW экспериментаторы отказались от традиционной дорогостоящей рекламы на телевидении и ограничились кратким указанием посетить соответствующий сайт, чтобы посмотреть фильмы об автомобилях компании. Их посмотрело свыше 50 млн. человек, и продажи резко выросли.

Не менее интересным было продвижение пластиковой посуды Tupperware. В частности, трудно было продемонстрировать ее герметичность в рекламе до тех пор, пока кто-то случайно не уронил закрытый контейнер на пол. После этого свойства посуды стали показывать непосредственно потребителям, и дело пошло на лад.

Множество товаров и услуг обязано своим появлением эксперименту авторами которого стали подростки. Благодаря им были созданы замороженные желеобразные продукты на палочке, с которых не капает, как обычно бывает с мороженым. Распространению SMS-сообщений способствовали те же подростки. Свою лепту правда, внесли и хакеры (с. 64).

А. Г. Белл советовал периодически выбираться из накатанной колеи. Каждый раз, считал он, там найдется что-нибудь новое. Подобный процесс поиска автор назвал "перекрестным опылением". История знает немало примеров его неограниченного инновационного потенциала. Так, клавиатура пианино с помощью данного процесса трансформировалась в пишущую машинку. Самый яркий пример "перекрестного опылителя", безусловно, - Леонардо да Винчи. Фантастическое разнообразие примеров можно почерпнуть из деятельности компании Procter & Gamble.

"Перекрестное опыление" - это не только междисциплинарный подход. Важно, что его реализация имеет синергетический эффект. Для этого надо привлечь специалистов, обладающих широким кругозором и высокой квалификацией в областях специализации. Процесс работы со специалистами может осуществляться по принципу бумеранга.

Дизайнер после окончания Стэнфордского университета поступил на работу в компанию Hewlett-Packard, а затем оказался "перекрестным опылителем" в фирме автора. Уволившись, играл на бас-гитаре в джазе, позднее работал в Силиконовой долине, повышая качество музыкальных контроллеров, преподавал дизайн в Лондоне. Впоследствии получил степень магистра витикультуры, работал на собственной ферме и опять вернулся в фирму автора. Сегодня он занят преимущественно экологическими проектами в области устойчивого развития (с. 83).

Многие считают, что изменить что-либо в их бизнесе уже невозможно. Таким можно посоветовать простой способ поиска новых идей, используя метод "перекрестного опыления": поехать за границу и попытаться применить зарубежный опыт при производстве собственных товаров и услуг. Именно так поступили создатели сети магазинов Muji, что в переводе означает "Без бренда. Хорошая вещь".

Интересна идея обратного руководства, когда молодежь фактически выступает наставником, стимулятором дальнейшего творческого роста более зрелых специалистов. В этом случае можно сказать, что яйца курицу учат.

Нововведения невозможны без великодушия. Изобретатель широко распространенных сегодня ремней безопасности И. Болин из Volvo не стал патентовать свое изобретение и тем самым способствовал сохранению жизни многих людей на дорогах. Кроме того, он делом поддержал девиз своей компании, который гласит: "Пожизненно".

Обосновывая необходимость полета на Луну, Дж. Ф. Кеннеди говорил: "Не потому, что это легко, а совсем наоборот". Именно из-за трудностей

данную победу он рассматривал как необходимую (с. 92). В фирме автора много сторонников преодоления трудностей - "барьеристов", как он их называет. Часто они превращают существующие препятствия в условие развития инновационной деятельности. Есть немало примеров, когда на ее пути возникали непреодолимые на первый взгляд препятствия в виде противодействия начальства или отсутствия финансирования. В таких случаях к успеху приводили только упорство "барьеристов" и их одержимость новыми идеями.

Таковы, в частности, истории появления клейкой ленты (ее придумал человек, работавший с наждачной бумагой), видео в самолетных креслах, создания блогов в Интернете. Во всех случаях приходилось преодолевать бюрократические препоны, искать нетрадиционные методы финансирования, а иногда - даже работать в фирме нелегально. Последнее было характерно для изобретателей программного обеспечения графических калькуляторов, продаваемого впоследствии вместе с компьютерами Apple.

Но даже эти упорные люди иногда вынуждены говорить "нет". Обычно это вызвано необходимостью кардинально пересмотреть подходы к разработке будущих новаций. В частности, такому пересмотру подверглась концепция соответствия оборудования предлагаемому программному обеспечению. Конкретно речь шла об отображении в Интернете печатной продукции - журналов и газет. В результате была предложена программа, рассчитанная на всех, на любой размер экрана и т.д.

Интересен факт печатания частной фирмой собственных "денег" в условиях финансового кризиса в Зимбабве. Этим занималась крупнейшая в мире компания по производству продуктов питания Cargill. Она выпускала чеки на предъявителя с фиксированным номиналом 1 долл., что позволило преодолеть нехватку наличности в стране. Новая валюта принималась всеми оптовыми и розничными торговцами (с. 108).

Конечно, внедрение нововведений может искусственно сдерживаться, пока не окупятся существующие дорогостоящие, но устаревающие структуры. Так было с мини-заводами по производству алюминия, хотя мини-заводы в черной металлургии прижились довольно быстро.

При разработке инноваций фирмы обычно ориентируются на фокус-группу Компания автора, наоборот, прежде всего видит потребителя вне такой группы, что позволяет лучше учесть индивидуальные запросы потребителей.

Актуальность сотрудничества в инновационной деятельности подчеркивают слова Ч. Дарвина о том, что в длительной истории человечества, да и животного мира, доминировали те, кто усвоил важность эффективного сотрудничества. Практика консультирования показывает, что совместная работа консультационной фирмы с персоналом клиента более перспективна, чем предложение собственных идей заказчику. Если вклад консультационной фирмы трудно отличить от вклада клиента, значит, работа идет в правильном направлении.

Сотрудничество может осуществляться в виде перекрестной переподготовки персонала в структуре крупных корпораций. Возможно также приглашение персонала компании-клиента для работы в офис консультационной фирмы. Так было выполнено дизайнерское оформление технической продукции фирмы Samsung.

Гольф всегда считался символом успешного бизнеса и развлечением для предпринимателей. Многие важные дела решались именно в ходе этой игры. Фирма автора решила расширить традицию, предложив своим клиентам триатлон. Его спонсором стала компания-клиент Cargill, а вклад в развитие сотрудничества с клиентами оказался беспрецедентным.

Прототипом идеальной организации сотрудничества автор считает футбол - командную игру в которой нельзя достичь успеха без взаимодействия всей команды. Ключевым элементом в деятельности консультационной фирмы при налаживании сотрудничества с клиентом выступает установление деловых отношений с оппонентами среди персонала фирмы-заказчика.

В книге нарисован идеальный портрет директора по инновационной деятельности любой компании: не выпячивать себя, слушать других, страстно любить новые проекты, браться за непосильные задачи, использовать все подручные средства для достижения целей (с. 149). Близкое общение, дружеские отношения директора с сотрудниками благоприятно сказываются на уровне взаимного доверия, способствуют успешности реализуемых начинаний. При этом важно собрать команду, которой нужен минимум указаний.

Основным инструментом директора служит "мозговой штурм". Надо начинать с простых заданий, затем их сложность должна возрастать. Например, можно начать с того, как избежать очереди ждущих приема клиентов или продуктивнее использовать служебные помещения. Иными словами, необходимо выработать культуру "мозгового штурма" компании, но здесь требуется определенная сноровка. Прежде всего важно сфокусироваться на решаемой проблеме, например самой последней жалобе клиентов. Далее целесообразно постоянно напоминать участникам "штурма" о принципах работы. В фирме автора, например, стены всех залов для конференций были завешаны плакатами такого содержания: "Обеспечь качество", "Поощряй невероятные идеи", "Подожди со своими оценками" и т. д.

В процессе "штурма" нужно обязательно фиксировать количество высказанных идей. Нормальным считается темп 100 идей в час. Если поток идей иссякает, можно вернуться к выдвинутым ранее плодотворным идеям. Перспективно отражать процесс "мозгового штурма" в наглядной форме с помощью записей на доске, постеров и др. Он должен начинаться со своеобразного разогрева участников в виде развития ими какой-нибудь идеи по цепочке. Эффективность работы повышается, если удается придумать удачное название для реализуемого проекта: вспомним название застежки-молнии Zip вместо возможного "застежка без крючков". Важны и отдельные используемые буквы: так, буквы v и z ассоциируются со скоростью, а l, m и n воспринимаются как символ чего-то медленного. Поэтому еще до начала выпуска потенциальные клиенты считали автомобиль Viper более быстрым, чем Lumina.

Успешный мозговой штурм невозможен без поддержания высокой активности его участников. Фирмы решают эту проблему, создавая условия для отдыха и даже сна работников в рабочее время (с. 161).

Бизнес-гуру и писатель Т. Питере утверждал, что для любой компании независимо от ее размера источником добавленной стоимости служит качество накопленного опыта. Появились даже особые специалисты - архитекторы опыта. В качестве примера того, что сделано руками таких специалистов, можно привести куб с гранью 4 м компании Vodafone в Лиссабоне. Одна сторона куба демонстрирует футбольный матч, другая - новости. С помощью мобильных телефонов любой посетитель может рисовать и играть на других сторонах куба.

Каким образом работа архитектора опыта приносит прибыль, видно, в частности, на примере антифриза (его заливают, чтобы не ржавел радиатор и не замерзал двигатель). В Америке, как правило, его наполовину смешивают с водой. Учитывая относительные неудобства при необходимости долить охлаждающую жидкость, архитекторы опыта предложили сразу выпускать антифриз, разбавлен-

ный в нужной пропорции. При этом цена осталась прежней - 7 долл. за галлон, но число покупателей разбавленного варианта увеличилось.

Результатом работы архитекторов опыта стали такие изобретения, как контейнеры для транспортировки человеческих органов, специфическая организация магазинов товаров для детей. Особенность последних заключается в том, что дети после их посещения могут сказать, что на них произвело наибольшее впечатление. В детских магазинах нужно создавать атмосферу праздника при презентации новой продукции, использовать оригинальную упаковку, игру цвета, красивую графику и т.п. (с. 185).

Удачным примером работы архитекторов опыта можно считать создание справочников по ресторанам на основании отзывов посетителей, а не экспертов. Интерес потенциальных клиентов может вызвать предоставление услуг, которые, помимо базовых функций, могут иметь некую коллекционную ценность. Подобных скрытых возможностей очень много, и архитектор опыта обязан их выявить.

На работу каждой организации и каждого работника влияют планирование, дизайн и управление рабочим местом. Дизайнеры заняты исследованием и совершенствованием рабочего пространства, не только исходя из эстетических соображений, но и стремясь повысить производительность труда. Без этого инновационная деятельность невозможна.

Созданию новой рабочей среды может препятствовать "эго" руководства. Облеченные властью люди часто рассматривают офисы и здания как отражение их собственных достижений. Зачем же руководителю что-то менять? А затем, что мир изменился, и то, что вы можете достичь, значит больше, чем то, что вы можете накопить (с. 207).

Работники отделения кардиологии одной из больниц, добившись хороших показателей в своей деятельности, потребовали от руководства больницы сделать для них отдельный вход. После кропотливой работы дизайнеров и других специалистов-консультантов было решено его не строить, поскольку доставка больных через такой вход вызывала бы у них дополнительный стресс. Но дизайнеры сумели обустроить пространство в больнице так, что и больные, и требовавшие отдельного входа сотрудники остались довольны.

Есть немало примеров неудачного обустройства офисов. В одной компании программистам не нравились прозрачные перегородки, разделяющие их рабочие места, и для создания видимости отдельного кабинета они обклеили их бумагой. В результате все световые выгоды этих перегородок, а также возможности для общения работников были сведены к нулю.

В идеале помещение под проект или рабочую группу должно быть рассчитано человек на 20, хотя постоянно в нем будет находиться меньше людей. Это необходимо, чтобы можно было пригласить дополнительных работников для дискуссии, презентаций и т.п. Все в офисе должно быть направлено на инновации. Речь идет об информационных материалах, технических средствах демонстрации и проектирования. В помещении их надо иметь в избытке. Офис должен быть легко доступен для других сотрудников и служить своеобразным центром общения (инновационных) специалистов.

Специалист по инновациям, обслуживающий клиентов, должен вести себя как врач, заботящийся о больных. Общаясь с такими специалистами (caregiver), клиент чувствует искреннюю заботу, не испытывает разочарования от формального общения. Так появляются привычки стричься у одного парикмахера, посещать полюбившиеся рестораны и т.д.

Примером такой организации работы с клиентами могут служить винные магазины Best Cellars. Они устраивают дегустации для потребителей три раза в неделю, никого не оставляют без индивидуального совета. При этом торговля ориентирована на доступные по цене вина - 5 - 15 долл. за бутылку. Эта сеть рассчитана на массового, не искушенного потребителя. Клиентам предлагают вслепую продегустировать два вида красного вина и назвать лучшее. Затем им сообщают, что цена одного в шесть раз выше, чем другого. Клиенты, как правило, не могут сказать, какое лучше. Подобные акции вызывают их доверие, в результате продажи растут.

Специалист, заботящийся о клиентах, создающий для них больший комфорт благодаря новым ощущениям, обычно быстро начинает пользоваться успехом. При этом он редко допускает менторские интонации, старается продемонстрировать свою квалификацию на деле. Вообще, чем выше уровень услуги, тем более квалифицированной и прозрачной становится вся система обслуживания клиентов. Работники стремятся всячески помочь им, меньше говорят, больше показывают свою заинтересованность в решении возникших у клиента проблем (с. 223). Они в состоянии превратить предоставляемые клиентам товары и услуги в приятное событие.

Удивительные возможности обслуживания предлагает своим посетителям магазин спортивной обуви Archrival в Милл Уэлли, Калифорния. Здесь абсолютно каждый покупатель получает исчерпывающую консультацию о том, какие кроссовки ему необходимы, основанную на наблюдении за его походкой, анализе особенностей стопы и других профессиональных приемах персонала. В штате магазина есть врач-ортопед, специализирующийся на лечении заболеваний стоп. В результате покупатель получает хотя бы одну пару кроссовок, которые ему идеально подходят. Примечательно, что их цена никого не волнует. Магазин не пользуется традиционным методом стимулирования продаж - предоставлением скидок.

Как сказала поэтесса М. Рукейзер, мироздание покоится на историях, атомы здесь второстепенны. Если это так, то без историй и их рассказчиков в инновационной деятельности не обойтись. Рассказчики выполняют множество функций, в частности они могут превратить обычных людей в героев. Вообще мифы обычно связаны с отдельными личностями или учреждениями, способствующими сохранению культурных ценностей. Примечательно, что в последние годы мифология компаний стала смещаться от личности руководителя или владельца в сторону рядовых сотрудников. Использование рассказа как метода позволяет повысить доверие к фирме, обеспечивает поток положительных эмоций и укрепляет дух команды, упрощает анализ сложных и неприятных вопросов, содействует формированию общей точки зрения в рабочей группе, формализует рассматриваемые проблемы (с. 255 - 257).

Все указанные лики инновационной деятельности неотделимы друг от друга и только в комбинации способны привести к успеху. Конечно, те, кто трудится в этой области, хорошо знакомы с междисциплинарным подходом. Но важно рассматривать инновационную деятельность не как программу а как дело всей жизни, в которой главное - не сила и могущество, а гибкость и оперативность.

Публикатор:

Постоянная ссылка для научных работ (для цитирования):

Найденный поисковым роботом источник:

Автор(ы) публикации - А. СУЭТИН:

Комментарии: