Libmonster is the largest world open library, repository of author's heritage and archive

Register & start to create your original collection of articles, books, research, biographies, photographs, files. It's convenient and free. Click here to register as an author. Share with the world your works!

Libmonster ID: RU-9313

Share with friends in SM

В. РАДАЕВ, доктор экономических наук, профессор, первый проректор ГУ-ВШЭ, заведующий кафедрой экономической социологии

Сегодня розничная торговля превратилась в один из наиболее динамично развивающихся секторов российского хозяйства. Помимо быстрого и устойчивого роста, здесь стремительно распространяются новые организационные формы торговли. В обостряющейся борьбе за потребителя розничные компании предлагают все новые и новые товары и услуги. Главный продукт, продвигаемый ими на рынок, - современные торговые форматы, которые коренным образом меняют характер организации торговли и предоставления услуг конечному потребителю.

Ранее нами были рассмотрены деловые стратегии ведущих сетевых компаний, использующих новые торговые форматы1. В данной статье мы сосредоточим внимание на самих организационных формах и попытаемся ответить на ряд вопросов. Какие торговые форматы присутствуют на российском рынке? В какой последовательности они возникают и в чем заключается их специфика? Каковы основные тенденции эволюции новых организационных форм в секторе розничной торговли?

Мы сконцентрируем внимание на продовольственном секторе розничной торговли. Подобный выбор не случаен. Этот сектор является ведущим: по итогам 2005 г. он охватывает 46% российского розничного оборота (129 млрд. долл.). Продовольственный рынок интересен и тем, что он стал полем глобальной конкуренции в результате прихода в Россию интернациональных компаний, три из которых вошли в десятку ведущих ритейлеров в данном секторе. Наряду с общероссийскими показателями, мы более подробно рассмотрим ситуацию в Москве ввиду особой значимости данного региона, который обеспечивает около 1/4 российского оборота розничной торговли2.

1 Радаев В. Динамика деловых стратегий российских розничных компаний под воздействием глобальных торговых сетей // Российский журнал менеджмента. 2005. Т. 3, N 3. С. 3 - 26. См. также: Радаев В. Захват российских территорий: деловые стратегии розничных компаний в 2000-е годы: Препринт WP4/2005/03. М.: ГУ-ВШЭ, 2005.

2 По данным Росстата, доля Москвы в обороте розничной торговли за период 1992 - 2000 гг. выросла с 13 до 29%. Затем, поскольку темпы роста оборота розничной торговли в столице почти в два раза отставали от общероссийских показателей, эта доля начала постепенно уменьшаться и к 2005 г. снизилась до 22,5%. Однако Москва остается безусловным лидером (хотя в столице сосредоточено лишь 9% торговых организаций России) и наиболее привлекательным регионом для участников рынка, поскольку оборот розничной торговли на душу населения в 2005 г. здесь в три раза больше общероссийского уровня (здесь и далее используются данные сборника: Экономика Москвы в 1992 - 2004 гг. // Московский статистический ежегодник. М.: Мосгорстат, 2005).

стр. 41

В тисках естественного отбора

Для интерпретации эмпирических данных мы воспользуемся понятийной схемой экологического подхода в теории организаций, или так называемой популяционной экологии - течения, сформировавшегося в США в конце 1970-х годов и ставшего впоследствии важным направлением современной экономической социологии и организационной теории3. В аспекте данного подхода рынок представляет собой сегментированное пространство, в котором сосуществуют и взаимодействуют разные популяции организаций (population of organizations). Каждая из них использует определенную организационную форму, под которой понимается комбинация ограниченных ресурсов, позволяющая извлекать доход за счет использования определенной рыночной ниши. В свою очередь рыночная ниша (market niche) - это часть сегментированного рыночного пространства, в которой воспроизводятся относительно устойчивые связи данной организационной формы с определенными группами поставщиков и потребителей. Иными словами, организационная форма являет собой самостоятельную и целостную хозяйственную структуру, характеристики которой тесно связаны с внешней средой и отвечают ее принципиальным требованиям.

Организационную форму не следует отождествлять с фирмой (или компанией), ибо последняя может быть мультиформатной, то есть один участник рынка способен использовать сразу несколько организационных форм, осваивая разные, в том числе непересекающиеся, рыночные ниши (например, работать в премиальном сегменте и, параллельно, в массмаркете). Не следует также смешивать организационную форму с тем, что в российской практике называют организационно-правовой формой - способом формального институционального оформления предприятий, их юридическим статусом (ЗАО, ООО и пр.). В нашем случае речь идет не о правовой форме предприятия, а о первичной организационной структуре, которая способна существовать в разных юридических формах. В интересующем нас секторе розничной торговли организационная форма может быть охарактеризована как торговый формат, ориентированный на определенную целевую группу покупателей (например, элитный бутик, супермаркет для представителей среднего класса или дискаунтер для менее обеспеченных слоев населения).

Устойчивость и значимость организационной формы зависят от широты рыночной ниши (niche width), занимаемой данной формой. Эта широта измеряется не только объемом продаж или соответствующей

3 Ханнан М., Фримен Дж. Популяционная экология организаций // Вестник С. -Петербургского ун-та. Сер. "Менеджмент". 2004. N 3. С. 51 - 83; Олдрич Х. Предпринимательские стратегии в новых организационных популяциях / Западная экономическая социология: Хрестоматия современной классики / Сост. и научн. ред. В. Радаев. М.: РОССПЭН, 2004. С. 211 - 225; Российский журнал менеджмента. 2005. Т. 3, N 2. С. 139 - 154. Обзоры данного подхода см.: Радаев В. Популяционная экология организаций: как возникает разнообразие организационных форм // Российский журнал менеджмента. 2005. Т. 3, N 2. С. 99 - 108 (http://www.ecsoc.ru); Carroll G. Organizational Ecology // Annual Review of Sociology. 1984. Vol. 10. P. 71 - 93.

стр. 42

долей рынка, но и характеризуется такими параметрами, как: товарный ассортимент и спектр оказываемых услуг; ценовой диапазон и характер целевых потребительских групп; число хозяйственных объектов; их территориальное расположение. Важным показателем жизнеспособности и перспектив развития организационной формы выступает степень заполнения рыночной ниши и соответственно плотность освоившей ее организационной популяции (population density). Нишу можно считать заполненной, когда участники рынка, использующие одну и ту же организационную форму, начинают активно претендовать на один и тот же круг поставщиков или потребителей. Заметим, что это зависит не только от числа предприятий, но и от их территориального расположения. Влияние последнего признака, конечно, зависит от отрасли, степени мобильности ее основных ресурсов и контрагентов. Но в секторе розничной торговли, выходящей на конечного индивидуального потребителя, привязанного к месту своего жительства или работы, территориальное измерение становится принципиальной характеристикой плотности организационной популяции. И в целом степень заполнения рыночной ниши, как правило, определяется здесь числом торговых объектов и объемом торговых площадей, приходящихся на определенное число жителей данной территории.

Экологический подход рассматривает эволюцию рынка как процесс отбора (selection) организационных форм (напоминающего естественный отбор в биологической среде), порождаемый конкурентной борьбой, где ставкой является выживание или вытеснение с рынка. Конкуренция между отдельными предприятиями, как правило, разворачивается в одной и той же или в смежных рыночных нишах, когда эти предприятия к тому же территориально приближены друг к другу. В процессе этой конкуренции одни предприятия возникают, другие исчезают или поглощаются более крупными и успешными участниками рынка. Но подобная конкуренция между отдельными предприятиями подчинена конкуренции между самими организационными формами, где под вопросом оказывается выживание целых организационных популяций.

Эта конкуренция, как правило, проходит две стадии. На первой стадии, когда новые организационные формы еще не получили достаточного распространения, а осваиваемые ими рыночные ниши не заполнены (то есть в них существует относительно избыточное предложение ресурсов и не полностью удовлетворен платежеспособный спрос), конкурентная борьба ведется в форме захвата и освоения новых ниш, которые до определенного времени могут практически не пересекаться со старыми нишами. На второй стадии, когда новые рыночные ниши оказываются заполненными и нарастают ограничения со стороны платежеспособного спроса, они начинают во все большей степени пересекаться со старыми нишами. С экономической точки зрения это означает, что посредством разных организационных форм начинают продвигаться одни и те же или сходные товары и услуги, предоставляемые по близким ценам (например, в новом гипермаркете продаются товары по ценам открытых рынков). В территориальном плане это выражается в том, что хозяйственные объекты разных

стр. 43

организационных форм (например, супермаркет и мелкий локальный магазинчик) располагаются в непосредственной близости друг от друга, а зоны покрываемого ими потребительского спроса явно пересекаются. В силу экономической и территориальной близости они начинают претендовать на привлечение одной и той же группы покупателей. В результате этого возрастающего наложения рыночных ниш одна организационная форма начинает развиваться за счет другой, вытесняя прежнюю из рыночного пространства.

Представители популяционной экологии обращают внимание на то, что, хотя и существует возможность эволюции и видоизменения существующих организационных форм под давлением хозяйственной среды, развитие новых форм чаще всего происходит за счет уничтожения старых. Точнее, на первой стадии конкуренции, когда рыночная ниша еще не заполнена, новая форма, возникнув, некоторое время может сосуществовать рядом с прежними формами, но затем ее распространение приводит к неминуемому концу последних. Структурная инерция (structural inertia) старых организационных форм, сопровождаемая воздействием укорененных неформальных оппозиционных норм, оказывается сильнее их адаптивных возможностей. При этом отдельные компании, ранее опиравшиеся на старые организационные формы, в состоянии выжить, но их успешное развитие чаще всего возможно только в случае смены этих форм, то есть перехода в новую рыночную нишу - сегмент рыночного пространства, размеченный конкурентами.

Для того чтобы одержать победу, новая организационная форма должна быть не просто экономически эффективной. Она должна доказать свою легитимность - быть понятной для потребителя, соответствовать его представлениям о "хороших компаниях" и вызывать доверие. Одновременно представляющие их компании стремятся по возможности дезавуировать другие формы - как неэффективные, устаревшие, нарушающие закон или не заслуживающие доверия (например, утверждая, что они не платят налоги, нарушают интересы потребителя, распространяют контрафактную продукцию и т. п.).

В данной работе мы рассмотрим основные тенденции, характерные сегодня с этой точки зрения для российской розничной торговли, и попытаемся обосновать несколько основных положений.

1. Возникновение новых торговых форматов началось в период либерализации торговли с развития ее внемагазинных форм.

2. Последующее развитие конкуренции на рынке розничной торговли привело к ускоренному вытеснению старых организационных форм новыми формами сетевых магазинов.

3. Распространение новых магазинных форматов происходило волнообразно, причем основные волны двигались от элитных сегментов к массовому потребителю.

4. Созданные торговые форматы (за исключением гипермаркетов) пока не отличались особой четкостью, то есть строгим соблюдением каких-либо единых параметров.

5. Освоение рынка ведущими компаниями сопровождалось прогрессирующей диверсификацией торговых форматов.

стр. 44

Источники данных

Информационная среда российской торговли претерпевает в настоящее время серьезные изменения. В самом начале 2000-х годов ведущие торговые операторы были фактически закрыты для публики и экспертов, информация об их работе была отрывочной, и в этих условиях основным источником дефицитных сведений о состоянии рынка и намерениях его ведущих участников выступали интервью с лидерами компаний4. Однако постепенно компании становились более открытыми, информация о структуре их собственности и результатах деятельности стала более регулярно освещаться в прессе (отчасти в связи с подготовкой к размещению акций на фондовом рынке), а их руководители стали в большей степени публичными персонами и теперь намного чаще дают интервью в средствах массовой информации5. Возрастающий интерес к развивающемуся сектору розничной торговли ведет к увеличению числа аналитических материалов, которые публикуются в ежедневных ("Ведомости") и еженедельных деловых изданиях ("Компания", "Коммерсантъ-Деньги", "Эксперт", "Секрет фирмы"), в специализированных изданиях ("Новости торговли", "CNews"), в исследовательских отчетах маркетинговых компаний (ACNielsen, GfK-Rus, РосБизнесКонсалтинг, Бизнес-Аналитика и др.). Некоторые общие данные предоставляются Федеральной службой государственной статистики и ее территориальным органом - Мосгорстатом6. Благодаря этому появляются более широкие возможности для того, чтобы проследить основные тенденции эволюции сектора розничной торговли на основе открытых источников.

Эволюция организационных форм российской торговли в реформенный период

Решительная либерализация торговой сферы в России началась благодаря Указу Президента РФ "О свободе торговли", подписанному в январе 1992 г. и предоставившему право торговли (в том числе с использованием внемагазинных форм) без специальных разрешений. Главной тенденцией в начале - середине 1990-х годов стал расцвет разнообразных форм внемагазинной торговли. А наиболее массовой формой ее организации стали открытые рынки - групповое размещение на одной территории и под единым административным управле-

4 Данное исследование сферы розничной торговли продолжает два более ранних проекта, осуществленные в 2001 - 2002 гг. по заказу Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК) и Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ). Основным методом сбора информации в тот период послужили серии интервью с 38 руководителями российских компаний - собственниками и топ-менеджерами (см.: РадаевВ. Социология рынков: к формированию нового направления. М.: ГУ-ВШЭ. 2003. Разд. 2; Радаев В. Изменение конкурентной ситуации на российских рынках (на примере розничных сетей) // Вопросы экономики. 2003. N 7. С. 57 - 77; Радаев В. Стратегии адаптации к новой конкурентной ситуации (на примере российских розничных сетей) / Модернизация экономики России: социальный контекст: В 4 кн. Кн. 2 / Отв. ред. Е. Ясин. М.: ГУ-ВШЭ, 2004. С. 315 - 338; Барсукова С. Балансируя на тонкой проволоке (западные розничные сети в оценках российских предпринимателей) // ЭКО. 2003. N 1. С. 42 - 55).

5 Некоторые высшие руководители компаний даже публикуются в академических журналах (см., например: ХасисЛ. Поворотные пункты в развитии российского ритейла // Вопросы экономики. 2006. N 6).

6 Мы благодарим З. Котельникову за помощь в сборе статистической и аналитической информации, а также за полезные комментарии к первому варианту работы.

стр. 45

нием торговых точек внемагазинного формата. В целом в этот период бренд продавца еще не имел большого значения, важен был бренд производителя товаров. Требования к качеству товара и обслуживанию покупателей еще находились в зачаточном состоянии, проявлялась терпимость к контрафактной продукции - и не только в отношении аудио- и видеопродукции, но также одежды, обуви и даже продуктов питания. Свободного доступа к тому, что еще вчера было дефицитом, и элементарной приветливости продавцов было уже достаточно для неизбалованного постсоветского покупателя. Главная задача заключалась в том, чтобы доставить товары розничному звену, обеспечить бесперебойный процесс их реализации.

К концу 1990-х - началу 2000-х годов все более важным фактором развития розничной торговли становится возникновение и распространение новых магазинных торговых форматов, включая: супермаркеты, гипермаркеты, мелкооптовые магазины "кэш энд керри", дискаунтеры, или универсамы экономкласса, "магазины у дома" и "удобные магазины", гастрономические бутики и супермаркеты премиального класса.

Что объединяет эти новые форматы торговли, помимо того, что все они относятся к ее магазинным формам? Во-первых, здесь, как правило, используется форма самообслуживания покупателей в противовес традиционному обслуживанию через прилавок. Во-вторых, такие магазины обычно объединяются в сети и работают под едиными торговыми марками, используя кумулятивный эффект сетевой организации. В-третьих, несмотря на разный по широте и качеству состав товаров, все эти магазины в значительной степени универсальны или, по крайней мере, предлагают смешанный ассортимент товаров.

Характеризуя эволюцию торговых форматов в процессе развития конкуренции на рынке розничной торговли, мы выделим три важные тенденции:

- повышение удельного веса новых торговых форматов;

- волнообразное освоение ими рыночных ниш;

- возникновение стратегии мультиформатного развития.

От независимых магазинов к сетевым структурам. Первая генеральная тенденция связана с переходом от независимых магазинов к сетевым структурам. Последние демонстрируют более высокую эффективность в силу преимуществ сетевой организации, которая позволяет проводить единую закупочную политику, экономя на масштабах; строить собственные распределительные центры, частично вытесняя дистрибуторов; использовать современное программное обеспечение, улучшая системы учета товарных и финансовых потоков.

Если в конце 1990-х годов сетевых магазинов в продовольственном секторе практически не было, то в начале века розничные сети, помимо заполнения пустующих ниш, стали успешно вытеснять приватизированное наследие советского периода - независимые магазины, многие из которых по традиции торгуют через прилавок. Хотя в 2004 г. доля таких магазинов в продовольственном секторе, по разным оценкам, была еще весьма велика - от 32 до 44%, к ним уже вплотную приблизились сетевые магазины: их доля составила в России в целом без

стр. 46

Таблица

Доля торговых сетей в сфере продажи продуктов питания в 1999 - 2004 гг. (в % от оборота розничной торговли)

1999 г.

2000 г.

2001 г.

2002 г.

2003 г.

2004 г.

Россия

0,1

1,0

2,7

4,5

8,0

15,6

Москва

0,2

2,3

8,0

20,0

24,0

30,0

-----

Источник: РосБизнесКонсалтинг.

малого 1/6 розничного товарооборота, а в Москве - 30% (см. табл.). В 2005 г. доля сетевой торговли в России превысила 20%, в Москве достигла 1/3, а в Санкт-Петербурге доля современных торговых форматов росла опережающими темпами и оказалась еще вдвое выше, чем в Москве.

Основная часть оборота среди новых торговых форматов приходится на супермаркеты и дискаунтеры. По данным Gf K-Rus, их доля в 2004 г. в России составила соответственно 8 и 6%, в то время как на гипермаркеты и магазины "кэш энд керри" приходилось всего по 1%. По данным РБК, в Москве в 2004 г. среди новых торговых форматов супермаркеты составляли 53%, дискаунтеры - 27%, гипермаркеты - 10%, "кэш энд керри" - 8%, "удобные магазины" - 2% оборота розничной торговли продовольственными товарами.

Розничные сети наращивают свой вес преимущественно путем экстенсивного роста - благодаря все ускоряющемуся процессу открытия новых торговых объектов7. Это происходит как за счет строительства новых торговых объектов, так и путем физического замещения независимых магазинов - покупки их помещений. Добавим, что с увеличением числа торговых объектов возрастает привлекательность их основного продукта - сетевого бренда.

В результате увеличивается число магазинов, соответствующих новым торговым форматам. Если в 2000 г. в России, по данным ACNielsen, было всего около 800 торговых точек современного формата, то к началу 2005 г. их число возросло в 5 раз. Только в Москве число сетевых магазинов в продовольственном секторе превысило 1 тыс. При этом в ведущих сетях российских дискаунтеров (с учетом франчайзинговых схем) этот рост был выше еще вдвое.

Серьезный потенциал для роста сетевых магазинов представляют "магазины у дома". По данным компании "АБК", в 2005 г. в Москве насчитывалось около 3 тыс. таких магазинов, из них лишь около 10% были сетевыми8. Есть основания считать, что в ближайшее время независимые соседские магазины будут без особых помех захватываться сетевыми компаниями. Дело в том, что в российских городах не успела сформироваться "лавочная" торговля, организуемая малыми предпринимателями - представителями локальных

7 Радаев В. Динамика деловых стратегий российских розничных компаний под воздействием глобальных торговых сетей // Российский журнал менеджмента. 2005. Т. 3, N 3. С. 3 - 26.

8 Никитина Е., Рябова А. Бизнес на соседях // Новости торговли. 2005. N 12. С. 24 - 26.

стр. 47

сообществ. Локальные магазины не стали центрами соседских общин, культурными элементами соседского "гемайншафта". И следовательно, наступление сетевых структур не может всерьез рассматриваться как разрушение инфраструктуры локальных сообществ. А поскольку с экономической точки зрения независимые магазины менее эффективны, принципиальных ресурсов для сопротивления сетевым структурам в их распоряжении не остается.

Однако, несмотря на столь быстрые темпы распространения новых торговых форматов, потребность в них в России по-прежнему пока далека от точки насыщения. По уровню их концентрации наша страна заметно отстает даже от своих восточно-европейских соседей. На одну такую точку в России приходится примерно 40 тыс. жителей (в Москве - 13 тыс.). В странах же Восточной Европы аналогичный показатель варьирует от 8 тыс. в Чехии до 17 тыс. в Словакии. (К международным сравнениям мы еще обратимся в специальном разделе данной работы.)

Уровень концентрации бизнеса в продовольственном секторе тоже пока невысок. Всего в России в 2005 г. работали, по разным оценкам, от 110 до 150 торговых сетей. При этом ни одна из ведущих сетей не охватывает даже 2% розничного товарооборота. Только в Москве сформировалось более 40 розничных сетей, из которых лишь полтора десятка претендуют на статус общенациональных, а среднее число магазинов в сети составило к началу 2006 г. всего 10 - 12 объектов. Но уровень концентрации растет: шесть международных и десять национальных игроков по итогам 2005 г. контролировали 2/3 всех сетевых магазинов в продовольственном секторе.

От рынков к магазинным формам торговли. Вторая генеральная тенденция в эволюции торговых форматов - переход от внемагазинных к более цивилизованным магазинным формам торговли. До начала XXI в. ведущие рыночные игроки, формирующие свои сетевые структуры, и открытые рынки занимали во многом разные ниши. Сетевые магазины продавали товары более дорогих брендов, преимущественно европейского производства, оставляя открытым рынкам сегменты более дешевой и менее качественной азиатской продукции, включая разного рода имитации известных брендов и откровенный контрафакт. Сейчас розничные сети строят большие магазины и торговые центры, в которых существенно расширяется ценовой спектр предлагаемых товаров. Соответственно, они начинают претендовать и на нишу более дешевого товарного ассортимента. В этом отношении конкуренция в торговле обостряется, переходя от первой ко второй стадии, когда происходит "наложение" рыночных ниш - прежде всего в силу того, что множатся интересы розничных сетей.

Как складывается ситуация с открытыми рынками? По данным Федеральной службы государственной статистики, доля продаж товаров на вещевых, смешанных и продовольственных рынках в общем объеме оборота розничной торговли снизилась с 26,2% в 2000 г. до 21,0% в 2005 г. (2001 г. - 25,3%, 2002 г. - 24,6, 2003 г. - 23,8, 2004 г. - 22,1%). При этом объем продаж на рынках в текущих ценах за этот период вырос более чем в 2 раза, а в физическом вы-

стр. 48

ражении - на 25%. Это означает, что в фиксированных ценах объем продаж на открытых рынках растет на 5 - 7% в год, однако его увеличение серьезно отстает от общего роста розничного товарооборота, который составляет в среднем 10 - 12% в год.

Итак, пора расцвета открытых рынков уходит в прошлое. Но рынки не слишком торопятся сдавать свои позиции: в настоящее время через них проходит около 1/5 розничного товарооборота. В Москве эта доля даже выше, хотя и сократилась за указанные пять лет с 31 до 26%. При этом по основным торговым сегментам доля открытых рынков распределяется неравномерно. По данным Федеральной службы государственной статистики, в продовольственном секторе в 2005 г. она составила 17% (в Москве - всего 9%), а вот в секторе непродовольственных товаров она по-прежнему высока - 26% по РФ и 39% в Москве. Таким образом, доля немагазинных форм торговли остается весьма заметной.

Ранее мы уже писали о том, что для окончательного вытеснения открытых рынков мер экономической конкуренции оказывается недостаточно9. И хотя более обеспеченные покупатели, привлекаемые гарантией качества и спектром дополнительных услуг, постепенно переходят с открытых рынков в цивилизованные магазины, этот процесс, с точки зрения руководителей сетевых компаний, идет слишком медленно. Это во многом объясняется тем, что цены на аналогичную продукцию на этих рынках, как правило, на 10 - 20% ниже, чем в магазинах, что достигается за счет "черных" и "серых" таможенных схем, массовой продажи контрафактной продукции, а также более низких накладных расходов. Кроме того, открытые рынки фактически не платят налогов, образуя своего рода внутренние "оффшоры".

Поэтому сегмент открытых рынков пока сокращается скорее в результате административных мер. Например, в столице, согласно данным Департамента потребительского рынка и услуг г. Москвы, в 2000 - 2005 гг. число открытых рынков сократилось со 172 до 119, то есть на 1/3, а продовольственных рынков - без малого в 3 раза (с 29 до 11)10. Согласно заявлениям представителей московских властей, в дальнейшем ожидается закрытие или преобразование в многофункциональные торговые комплексы двух-трех десятков таких рынков в год, то есть процесс их ликвидации обещано ускорить11.

Аналогичная ситуация складывается и с киосками, экспансия которых пришлась на середину 1990-х годов. В результате прямого административного регулирования киоски уступают свое место более цивилизованным торговым точкам. Так, например, в Москве во второй половине 1990-х годов число киосков сократилось более чем в 5 раз.

9 Радаев В. Изменение конкурентной ситуации на российских рынках (на примере розничных сетей). С. 57 - 77.

10 Заметим, что, несмотря на закрытие рынков, по данным Мосгорстата, их доля в московском обороте не снижается. Уменьшение количества рынков компенсируется их укрупнением.

11 Гудков А. Наценка на цивилизацию // Время новостей. 2005. 26 августа. N 156. С. 1. В соответствии с "Городской целевой программой развития потребительского рынка и услуг г. Москвы на 2007 - 2009 годы", к концу этого периода доля неорганизованной торговли должна сократиться до 22%.

стр. 49

И если в 1998 г. на их долю приходилась (вместе с павильонами) 1/4 розничного товарооборота в продовольственном секторе, то к 2005 г. эта доля снизилась до 15%.

Осталось добавить, что, по контрасту с Москвой, число рынков в России за период 2000 - 2005 гг. осталось без изменений, кроме того, они укрупнились: число торговых мест на рынках выросло на 29%. Так что рынки, по крайней мере пока, вовсе не собираются отступать. Отчасти это связано с тем, что рынкам в известной степени удается преодолевать структурную инерцию, частично приспосабливаясь к изменившимся условиям. С повышением требовательности покупателей и нарастанием конкурентного давления со стороны цивилизованных форм торговли, рынки проявили способность к адаптации: здесь стало больше относительно дорогих товаров; они предоставляют дополнительные услуги. Более того, рынки переезжают с улиц под крыши павильонов и торговых центров, мимикрируя под цивилизованные магазины.

Волны новых торговых форматов: от премиального к экономичному сегменту

Организационная экология пытается объяснить, чем обусловлено разнообразие организационных форм и что способствует выживанию и закреплению одних форм в противовес другим, отмирающим формам12. Мы же хотим поставить вопрос о последовательности возникновения и распространения новых организационных форм и проследить, существует ли какая-либо закономерность в формировании новых потребительских сегментов и освоении рыночных ниш, ориентированных на разные целевые потребительские группы. Наша гипотеза, касающаяся продовольственного сегмента розничной торговли, заключается в том, что распространение новых магазинных форматов происходит волнообразно - от элитных к массовым сегментам потребительского рынка. Причем по мере завершения первичного завоевания потребительского рынка "сверху вниз" рождается другая волна, связанная с появлением новых торговых форматов. С помощью последних потребительский рынок вновь осваивается, начиная с элитных и заканчивая все более широко доступными сегментами13. Характерно, что при переходе от форматов первой волны к форматам второй волны возрастает степень специализации и нацеленности этих форматов на соответствующие потребительские группы.

12 Ханнан М., Фримен Дж. Популяционная экология организаций. С. 51 - 83.

13 В своих прежних работах мы уже демонстрировали циклический характер освоения рынка с волнообразным движением "сверху вниз" на примере распространения инновационных продуктов и услуг (Радаев В. Обычные и инновационные практики в деятельности российского среднего класса // Мир России. Т. XII, N 4. 2003. С. 89 - 119). Подобный механизм сегодня особенно характерен для развития сферы торговли бытовой техникой и электроникой. Освоение же рынка продовольственных товаров "сверху вниз" происходит не столько через возрастающую доступность новых продуктов в процессе реализации инновационных потребительских циклов, сколько путем внедрения новых организационных форм торговли.

стр. 50

Попробуем показать это на примере продовольственного рынка, используя простой хронологический подход: посмотрим, когда и в какой последовательности возникали и развивались те или иные торговые форматы в России 1990 - 2000-х годов (см. рис.). Разумеется, выявленное различие между этими волнами носит аналитический характер, они распространяются не на основе реализации какого-либо единого стратегического замысла, а скорее в результате действия конкурентных механизмов, регулирующих развитие потребительских рынков.

Первая волна новых торговых форматов. Ее движение действительно началось "сверху" - с обслуживания более обеспеченных слоев населения. Появление этих форматов было связано с открытием в начале 1990-х годов первых западных супермаркетов - финского "Kalinka-Stockmann" (1989 г.), австрийского "Julius Meinl" (1990 г.), ирландского "Irish House" (1991 г.). Чуть позже к ним присоединились "Садко-Армада", "Юникор", "Eldorado" (не путать с одноименной сетью по продаже бытовой техники и электроники), "Garden-Ring", "Global USA". Все они впервые предложили новые, непривычные для отечественного покупателя форматы торговли, которые можно было увидеть только за рубежом. Эти сети супермаркетов были ориентированы на иностранцев и весьма обеспеченных российских покупателей (так, например, средний товарный чек в "Eldorado" составлял, по оценкам, 120 - 150 долл., что в тот период было весьма значительной суммой). Их эксклюзивность, в противовес практически полному отсутствию высококачественного предложения торговых услуг российской торговлей того времени, позволяла зарабатывать не столько на обороте, сколько на высоких торговых наценках. Впоследствии с появлением конкуренции именно это и привело данный формат к кризису. "Застряв" в элитном сегменте рынка, большая часть подобных супермаркетов так и не сумела закрепиться в России и была закрыта в конце 1990-х годов. Выжила фактически лишь сеть "Kalinka-Stockmann", которой удалось закрепиться в премиальном сегменте рынка14.

Средний и массовый сегменты розничной торговли на первых порах оставались неосвоенными новыми торговыми форматами. Активное освоение среднего сегмента потребительского рынка началось в середине 1990-х годов. В это время возникли ведущие российские розничные сети, работавшие в основном в формате супермаркета. На продовольственном рынке это - "Седьмой континент" (1994 г.), "Перекресток" (1995 г.), "Петровский", ранее - "БИН" (1997 г.), "Патэрсон" (1998 г.)15. Они начали выкупать помещения приватизированных советских магазинов, в том числе продовольственных универсамов, ориентируясь уже на более широкие слои высшего среднего и среднего класса. И такая стратегия оказалась в итоге более выигрышной.

14 См. также: Телицына И. Равнение на Запад: Как российские сети набирали вес // Компания. 2003. 9 июня. N 22. С. 32 - 37.

15 В секторе торговли бытовой техникой и электроникой сети начали формироваться чуть раньше - "Партия" (1992 г.), "М. Видео" (1993 г.), "Мир" (1993 г.), "Техносила" (1994 г.). Первоначально они также ориентировались преимущественно на средние и высшие средние сегменты рынка.

стр. 51

Начав с работы в среднем и высшем среднем потребительских сегментах, столичные сети стремились распространить свое влияние за пределы среднего ценового сегмента и захватить часть более экономичных и массовых рыночных сегментов, в том числе путем укрупнения торговых форматов и расширения товарного ассортимента. А некоторые изначально в большей степени ориентировались на массмаркет (в их числе можно назвать сети "Spar", "Billa", "12 месяцев").

Финансовый кризис 1998 г. породил новую перспективную форму сетевой торговли - дискаунтеры, или универсамы экономкласса, ориентированные преимущественно на более массовый сегмент покупателей. Именно в это время в секторе розничной торговли появились "Магнит" (1998 г.), "Копейка" (1998 г.), "Дикси" (1998 г.), "Пятерочка" (1999 г.), "Продмак" (1999 г.). Они более последовательно взялись за освоение экономичных сегментов потребительского рынка. В начале 2000-х годов именно этот торговый формат наиболее быстро развивался, если судить по числу открываемых торговых объектов. Волна освоения российского рынка продолжала двигаться вниз.

В начале нашего столетия наступил очередной важный этап, связанный с приходом на российский рынок транснациональных сетей "Metro. Cash & Carry", "Spar" (2001 г.), "Auchan" (2002 г.), "Marktkauf" (2003 г.), "Rewe" (2004 г.), "Real" (2005 г.). Исключение составляет сеть "Рамстор", функционирующая в России с 1997 г. (впрочем, "Рамстор" не является международной сетью, это российская сеть со стопроцентным иностранным капиталом).

Западные сети прежде всего предложили два новых для нашей страны торговых формата - гипермаркеты и мелкооптовые магазины "кэш энд керри", работающие в среднем и экономичном сегментах рынков, но более демократичные по сравнению с супермаркетами. С разворачиванием сети гипермаркетов и мелкооптовых магазинов первая волна освоения новых торговых форматов делает своего рода изгиб, но не меняет своей принципиальной направленности: большинство западных компаний избирают в качестве непосредственного ориентира уровень цен открытых рынков, стремясь к привлечению наиболее массового и не слишком обеспеченного покупателя. Это проявляется, в частности, в тенденции к относительному удешевлению стандартной потребительской корзины, которую демонстрируют, например, магазины "Metro. Cash & Carry"16.

Ранее стартовавшая сеть "Рамстор" осталась во многом в среднем потребительском сегменте. Но именно она, несмотря на преимущества, связанные с более ранним вхождением на рынок, по мнению экспертов, к середине первого десятилетия 2000-х годов стала испытывать наибольшие трудности17. Основной вектор развития данных торговых форматов указывает "вниз".

Что можно считать условным завершением первой волны? В Москве, откуда начиналось распространение всех новых торго-

16 Мусорина В. Нелогичная логистика // Прямые инвестиции. 2005. N 6. С. 48 - 53.

17 Розенберг И., Колтунова О. Уйти по-турецки // Компания. 2006. N 12. 3 апреля. С. 39 - 42.

стр. 52

вых форматов, эта волна дошла до самого "низа", свидетельством чему стало открытие социальных магазинов. Впервые они появились в 2000 г., а их интенсивное развитие пришлось на середину первого десятилетия нового века, когда они составили 5 -6% от общего числа столичных магазинов. Растут и масштабы их деятельности. Так, за 2003 - 2005 гг. сумма предоставляемых ими льгот возросла на 76% и превысила 200 млн. руб., а сумма скидок для льготных категорий граждан только в 2005 г. выросла почти вдвое (на 87%). К 2005 году в Москве насчитывалось 350 аккредитованных магазинов, они обслуживали около 300 тыс. покупателей льготных категорий. Примерно столько же обычных магазинов практикуют утренние продажи с 5 -10-процентной скидкой. Следует отметить также поддерживаемую муниципальными властями программу развития сети магазинов для малообеспеченных граждан "Утконос" - первые торговые объекты под таким названием появились в 2002 г.

Таким образом, с течением времени наблюдается легкое "соскальзывание" торговых форматов в сторону относительно менее обеспеченных и более массовых потребительских сегментов: супермаркеты, начав с обслуживания относительно узкого среднего класса, становятся более демократичными; гипермаркеты претендуют на то, чтобы заменить собой открытые рынки; дискаунтеры "нащупывают" более жесткие и экономичные формы торговли. При этом "наполнение" покупательских тележек становится все большим: эффект экономии от масштаба, субординация поставщиков, использование собственных торговых марок - все это способствует относительному сдерживанию цен в условиях растущих реальных доходов населения. В результате в магазинах большинства торговых форматов увеличивается размер средних товарных чеков, в условиях растущего рынка повышается общий уровень покупательной способности во всех основных сегментах.

Вторая волна новых торговых форматов. По мере плавного "соскальзывания вниз" ранее созданных торговых форматов - навстречу относительно менее обеспеченным потребительским группам - происходит частичное "высвобождение" верхних сегментов рынка, которые ждут своих новых "завоевателей". Поэтому не успела первая волна дойти до низовых сегментов российского рынка, как началось его

Распространение новых торговых форматов

Рис.

стр. 53

вторичное освоение "сверху". Вторая волна, таким образом, хронологически отчасти накрывает первую (см. рис.).

К середине 2000-х годов конкурентная ситуация изменилась, и потребитель стал уже не тем, что был раньше, в период распространения первой волны. Его вкусы уже в большей степени сформированы, он более требователен, его привлечение и завоевание его лояльности требуют особых подходов. Поэтому вновь появилась потребность в движении "сверху". Но в ходе второй волны возникающие новые торговые форматы становятся более фокусированными, ими осваиваются более специфические ниши.

Именно в это время открываются гастрономические бутики с эксклюзивной продукцией: "Fauchon" (2004 г.), "Hediard" (2005 г.). Их появление обусловлено уже не всеядностью покупателя, как это было в самом начале 1990-х годов, а, напротив, ориентацией на весьма взыскательного и уже "видавшего виды" клиента.

В сети премиальных супермаркетов конкуренцию сохранившейся с более раннего периода сети "Kalinka-Stockmann" составляет сеть "Азбука вкуса", концепция которой была сформулирована в 2002 г., но начала она интенсивно реализоваться с 2004 г. В следующем году открылся первый магазин еще одной премиальной сети - "Глобус-Гурмэ". Готовится к выходу в Москву татарская сеть премиальных супермаркетов "Бахетле". Все эти магазины отличает ориентация на относительно обеспеченные слои покупателей. Премиальный сегмент к 2005 г., по экспертным оценкам, занял до 5 - 7%, но остается ненасыщенным. В результате, по данным ACNielsen, в России в 2005 г. рост этого сегмента составил 25 - 30% и в будущем его темпы как минимум не уменьшатся18.

Примечательная черта второй волны заключается и в том, что осваиваются дополнительные способы привлечения покупателя и повышения его лояльности к раскрученному бренду. Речь идет не просто о расширении ассортимента товаров, повышении их качества и предоставлении дополнительных услуг в рамках существующей рыночной ниши, а о "нащупывании" новых рыночных ниш. В середине 2000-х годов это осуществляется с использованием более тонких маркетинговых инструментов, которые апеллируют к определенным сторонам идентичности покупателя.

Характерным примером может послужить открытие компанией "Биомаркет" в 2005 г. двух экологических супермаркетов "Грюн-вальд", которые с точки зрения ценовой политики ориентируются на премиальный и средний сегменты рынка (цены здесь выше среднего уровня примерно на 40%), но формируют свою стратегию, опираясь на ширящиеся представления о пользе натуральных продуктов и здорового образа жизни19. Из предлагаемого ассортимента (3 тыс. товарных позиций) основную часть составляет импорт. В качестве другого примера упомянем образованную в 2003 г. нижегородскую сеть магазинов вкусной и здоровой пищи "Мясновъ", специализирующихся

18 Шоппинг для статуса // Новости торговли. 2006. N 7. С. 2.

19 Советским прообразом этого торгового формата можно считать сеть кооперативных магазинов "Дары природы".

стр. 54

на свежих мясных продуктах. Заметим, что попытки создания таких сетей предпринимались и раньше, но потребительские рынки в рамках первой волны оказались к этому не готовы.

Дифференциация рыночных ниш будет реализовываться и через более явное обращение к этническим и религиозным мотивам20. Неслучайно в настоящее время формируется сегмент продаж кошерной и халяльной продукции, ориентирующийся соответственно на представителей еврейских и мусульманских общин. Следует ожидать появления и расширения ниши этнических магазинов, удовлетворяющих потребности проживающих в России этнических групп, а также любителей этнической экзотики.

Во всех этих случаях, несмотря на то что профиль магазина и его ценовая политика вроде бы основываются на специфических потребительских свойствах продуктов (их происхождении, натуральном составе), происходит все большее смещение в направлении эксплуатации социальных образов и коллективных смыслов, означающих примыкание (в терминах Дж. Бурстина) к определенным "сообществам потребления", которые различаются отнюдь не только толщиной кошельков21.

Вторичное освоение среднего и более массового сегментов рынка осуществляется посредством развития сетевыми компаниями, начиная с 2001 г., формата "магазинов у дома", или "соседских магазинов". С тех пор их число быстро увеличивалось - на 35% в год, причем и в Москве, и в регионах. Но эта ниша пока по-прежнему остается незаполненной. Так, по оценке экспертов розничной сети "АБК", работающей в данном формате, только в Москве в 2005 г. не хватало 4 - 5 тыс. таких магазинов.

В настоящее время следует ожидать ускоренного роста и других видов "удобных магазинов", например торгующих не относящимися к автомобильному ассортименту товарами на автозаправочных станциях. Конечно, такие магазины появились раньше, но их число остается незначительным, а доля в продажах не превышает 5%. Однако есть основания считать, что в ближайшие годы этот формат в сочетании с услугами кейтеринга (общественного питания) начнет развиваться более интенсивно, и доля продаж таких магазинов существенно повысится.

Мы полагаем, что вскоре вторая волна освоения новых торговых форматов достигнет и нижних сегментов потребительского рынка. И, вероятно, символическим завершением распространения этой волны станет "достраивание" в ближайшей перспективе формата "жестких" дискаунтеров, которые должны нанести последний серьезный удар по открытым рынкам в продовольственном секторе, превратив их в маргинальный сегмент розничной торговли. Напомним, что в отличие от "мягких" дискаунтеров, которые предлагают потребителю до 3 тыс. товарных позиций, товарный ассортимент "жестких" дискаунтеров не превышает 1,5 тыс. наименований. При этом товарные

20 В этой связи показателен опыт создания линий этнических продуктов в британской сети "Tesco".

21 Бурстин Д. Сообщества потребления // THESIS. 1993. Т. 1, Вып. 3. С. 247 - 248. См. также: Радаев В. Социология потребления: основные подходы // Социологические исследования. 2005. N 1. С. 8 - 10.

стр. 55

полки здесь чаще заменяются контейнерной выкладкой, а торговая наценка сводится к минимуму.

Несмотря на всю важность ценового фактора для массового российского потребителя, что отмечалось многочисленными маркетинговыми опросами, первоначально формат "жестких" дискаунтеров в России не прижился. Так, первый магазин "Копейка" был открыт в 1998 г. по стандартам таких западных сетей "жесткого" эконом-класса, как "Aldi" и "Lidl". Однако вскоре оказалось, что политика "жестких" дискаунтеров не находит большой поддержки среди столичных покупателей, что москвичам нужен более широкий выбор товаров и более высокий уровень сервиса. И "Копейка", а вслед за ней и другие ведущие сети данного формата, обосновались в нише "мягких" дискаунтеров, или экономичных универсамов.

К более "жесткому" формату тяготеют, например, компании "Магнит" и "Дикси". Но к середине 2000-х годов ниша более "жестких" дискаунтеров в России еще не заполнена, чему препятствуют, в частности, благоприятная конъюнктура рынка и продолжающийся рост реальных доходов населения. В дальнейшем следует ожидать более явного расслоения нынешних универсамов экономкласса. Часть из них еще более "смягчит" формат, преобразуясь в "магазины у дома", а другая, напротив, перейдет к более жесткой экономичной политике.

От моноформатности к диверсификации форматов

Наряду с постепенным преодолением "размытости" отдельных торговых форматов в настоящее время в продовольственном секторе розничной торговли проявилась отчетливая тенденция к развитию мультиформатности (многоформатности), то есть к параллельному продвижению одной компанией нескольких торговых форматов. Мультиформатная стратегия сопряжена с дополнительными издержками: управлять несколькими форматами, каждому из которых соответствует своя ассортиментная и ценовая политика, заведомо труднее. Но эта стратегия имеет и свои преимущества, ибо позволяет диверсифицировать деятельность и захватывать разные потребительские ниши, увеличивать масштабы закупок товаров и использовать разные торговые площади (что в условиях их ограниченности более чем актуально). Тем более что далеко не всегда ясно, какие форматы в перспективе ожидает наибольший успех в рамках той или иной территории. Дженералистская стратегия, страхующая компанию на будущее от рисков провала того или иного формата, представляется вполне оправданной, даже если сегодня ее проведение требует дополнительных затрат22.

На наш взгляд, в этом аспекте в продовольственном секторе в 2004 г. произошел заметный перелом, позволяющий говорить о том,

22 Олдрич Х. Предпринимательские стратегии в новых организационных популяциях. С. 214 - 215; Экономическая социология. 2005 Т. 6, N 4 (http://www.ecsoc.msses.ru).

стр. 56

что многие ведущие российские сетевые компании осваивают стратегию мультиформатного развития и, таким образом, превращаются в гиперсети. Характерный пример - компания "Седьмой континент": к началу 2006 г. наряду с 41 обычным супермаркетом в нее входят 27 магазинов класса de luxe "Пять звезд", 42 "магазина у дома" "Семь шагов" и "Наш гипермаркет" - появившийся в 2005 г. в Москве первый гипермаркет данной сети.

В том же направлении действует и основной конкурент "Седьмого континента" - торговый дом "Перекресток". К началу 2006 г. под его торговой маркой работали 88 супермаркетов, 34 "магазина у дома" ("Мини-Перекресток") и 7 гипермаркетов. Цели диверсификации торговых форматов преследовало в том числе и произошедшее в 2006 г. слияние "Перекрестка" и "Пятерочки", представлявшей крупнейшую по объему продаж сеть дискаунтеров. Кстати, и сама "Пятерочка" уже двигалась по пути мультиформатности, приобретя сеть из 7 гипермаркетов "Карусель" и планируя открытие сети супермаркетов "Франк".

Сразу несколько торговых форматов продвигает и один из наиболее быстро развивающихся операторов - группа компаний "Виктория". К концу 2005 г. в ее управлении находились: 6 супермаркетов под тем же названием, 40 дискаунтеров "Дешево", 94 "магазина у дома" "Квартал" и один магазин в формате "кэш энд керри". Еще одна известная компания - холдинг "Марта" - управляет магазинами в форматах локального супермаркета, супермаркета и гипермаркета. О своем продвижении в нишу "магазинов у дома" заявила сеть супермаркетов "Патэрсон", ранее разделившая их на три подформата.

Характерно, что те, кто начинал с освоения среднего сегмента рынка в формате супермаркетов, сегодня демонстрируют склонность к параллельному освоению разных форматов. А моноформатной стратегии придерживаются компании, ориентирующиеся на экономичный сегмент рынка - в первую очередь дискаунтеры (российские компании) и гипермаркеты (международные компании). Первые - потому что развитие сети дискаунтеров оправдывает себя при большом количестве магазинов, не позволяя распылять ресурсы. Вторые, наоборот, начали свою деятельность с гипермаркетов как самодостаточных торговых объектов, чтобы затем двинуться в другие ниши. Добавим, что определенные изменения намечаются и здесь. Так, лидер рынка по числу торговых объектов - сеть дискаунтеров "Магнит" - заявил об открытии в 2007 г., помимо своего основного формата, тестовых магазинов других форматов - одноименных гипермаркетов, работающих в той же ценовой нише, и более дорогих супермаркетов "Тандер". Компания "Дикси" продолжает линию на развитие крупных дискаунтеров "Мега-март". Практикуется и создание комбинированных форматов - макси-дискаунтеров с торговой площадью более 3000 кв. м (примером может служить "Мосмарт-Макси" компании "Мосмарт").

Мультиформатная стратегия отчасти возникает как реализация конкурентной стратегии на опережение западных операторов, большинство из которых в принципе мультиформатны, но свое проникновение в Россию начали, придерживаясь одного формата - крупных

стр. 57

гипермаркетов или магазинов "кэш энд керри". Это давало российским компаниям дополнительную надежду на закрепление и сосуществование с зарубежными "монстрами" на сопредельных территориях. Впрочем, ситуация начала меняться и здесь. Например, группа "Auchan" в 2005 г. привела в Россию свою сеть "Atac", продвигающую уже формат не гипер-, а супермаркетов, более похожих на существующие отечественные сети. А "Metro Group", начав с формата "кэш энд керри", в 2005 г. стала разворачивать формат гипермаркетов "Real". Таким образом, как и в случае с региональной экспансией, преимущество российских компаний во времени и здесь оказывается небольшим.

В целом можно сказать, что при всех своих дополнительных издержках стратегия мультиформатного развития, позволяющая преодолевать ограниченность предложения торговых площадей и более гибко использовать ресурсы, набирает обороты23.

Россия на фоне восточно-европейских соседей

Есть все основания полагать, что Россия следует по пути стран Центральной и Восточной Европы, которые первыми из посткоммунистических государств стали объектом нашествия глобальных ритейлеров. Поэтому уместно посмотреть, как наша страна выглядит на фоне своих бывших собратьев по социалистическому лагерю24.

По своему объему российский розничный рынок в настоящее время уже вполне сопоставим с рынками западно-европейских стран (Великобритании, Италии, Франции), однако расходы на розничные покупки на душу населения в нашей стране пока меньше в среднем в 2 - 3 раза (данные GfK-Rus). Россию отличает и менее прогрессивная структура расходов домохозяйств: в 2004 г. на продукты питания приходились 56%, а вместе с расходами на одежду - 70%, в то время как примерно в половине стран Центральной и Восточной Европы (Венгрии, Польше, Словакии, Словении и Чехии) первые не превышали в среднем 1/3 бюджета домохозяйств, а вторые - 37%.

Что касается экспансии глобальных операторов, то к началу 2005 г. в продовольственном секторе каждой из стран Центральной и Восточной Европы действовали не менее 3 таких операторов, в Чехии их было И, а в Польше - 14. В России в продовольственном секторе действовали шесть глобальных операторов: "Metro Group" с сетями "Metro. Cash & Carry" и "Real", "Auchan" с одноименной сетью и сетью "Atac", "Migros" с сетью "Рамстор", "Spar" с одноименной сетью, "Rewe" с сетью "Billa", "AVA" с гипермаркетом "Marktkauf". Из них первые три претендуют в России на статус общенациональных игроков, а "Metro Group" со своими сетями "Metro. Cash & Carry" и "Real" no итогам 2005 г. фактически превратилась в лидера по годовому оборо-

23 Ярош Ю. Сети оценили мультиформатность: к супермаркетам добавляют гипермаркеты и дискаунтеры // Ведомости. 2006. N 3. С. Б5; Ростова Е. На этапе консолидации // Новости торговли. 2006. N 3. С. 20 - 23.

24 Радаев В. Социология рынков: к формированию нового направления. М.: ГУ-ВШЭ, 2003. Гл. 10 - 11.


стр. 58

ту (компания не раскрывает эти данные). В перспективе ожидается приход в нашу страну и мировых лидеров - компаний "Wal-Mart", "Carrefour" и "Tesco". Таким образом, здесь Россия не сильно отстает от посткоммунистических стран Европы, тем более что из года в год, согласно международному рейтингу привлекательности для розничного бизнеса А. Т. Kearney, она оказывается на первом-втором местах.

Но нас более интересует, как выглядит Россия на фоне восточноевропейских соседей с точки зрения структуры основных торговых каналов в продовольственном сегменте рынка. Анализируя данные панельных опросов домохозяйств GfK ConsumerScan за 2001 - 2004 гг., мы разделили посткоммунистические страны на четыре группы25. К первой группе следует отнести Словению и Чехию, где уже практически полностью доминируют новые крупные торговые форматы (гипер- и супермаркеты, дискаунтеры и "кэш энд керри"). Достаточно сказать, что их доля в розничном товарообороте в Чехии превысила 70%, а в Словении - 90%. Открытые рынки полностью исчезли, доля небольших независимых магазинов в Чехии составляет лишь 22%, а в Словении и вовсе упала до 2%.

В более многочисленной второй группе стран доля новых торговых форматов достигает половины розничного товарооборота и более, варьируя от 49 до 57%; доля открытых рынков весьма незначительна и не превышает 4%, а доля небольших независимых магазинов несколько больше 1/3 (33 - 39%). К этой группе относятся Венгрия, Польша, Словакия и Хорватия, а также вплотную приближаются Сербия и Черногория, где на новые крупные форматы приходится по 40% розничного оборота, по 3% оборота остаются в сегменте открытых рынков, а доля небольших независимых продуктовых магазинов более значительна и составляет 50%.

В третью группу входят Болгария и Румыния, где доля новых торговых форматов уже значительно ниже (соответственно 14 и 21%). Удельный вес открытых рынков в этих странах невелик (всего 2 и 8%), но зато доля небольших независимых магазинов превышает половину (58 и 56%).

В четвертую группу входят Россия и Украина. Здесь удельный вес новых крупных форматов примерно такой же, как в третьей группе (16% в России и 12% на Украине). Но здесь большую роль играют открытые рынки. В России их доля составляет 1/3 (по другим данным - 21%), в Украине - без малого 1/2. Доля же независимых магазинов в этой группе, наоборот, меньше - по 23% и в России, и в Украине (по другим данным, в России - до 44%). В любом случае российский рынок хотя и развивается быстрыми темпами, все еще находится ближе к началу процесса формирования современной структуры организационных форм торговли.

Относительное отставание наблюдается и в сравнительно низком уровне концентрации российской розничной торговли, измеряемой долей розничного оборота, сосредоточенного у ведущих сетевых ком-

25 Мы благодарим генерального директора GfK-Rus А. М. Демидова за предоставление тих данных.


стр. 59

паний. С этой точки зрения, используя данные GfK ConsumerScan, страны Центральной и Восточной Европы можно разделить на две группы. В первую группу входят Венгрия, Словакия, Словения, Хорватия и Чехия, где на долю ведущих 8 - 10 розничных сетей приходится более 50% розничного оборота продовольственного сектора рынка (причем эта доля стремительно растет). Промежуточное положение занимает Польша (27%). Ко второй группе относятся Болгария, Румыния, Сербия и Черногория и Украина, где эта доля не превышает 17%, а также и Россия со своими скромными 9%26. Как видим, наша страна имеет немалые резервы для развития данной сферы.

* * *

Опережающее развитие новых торговых форматов происходит за счет трех основных факторов:

- заполнения пустующих рыночных ниш;

- быстрого вытеснения традиционных и независимых магазинов с использованием экономических методов;

- постепенного вытеснения открытых рынков с использованием мер экономического и административного воздействия.

По мере первоначального насыщения рыночных ниш происходит переход от первой ко второй стадии конкуренции, когда наблюдается все более активное пересечение ниш, осваиваемых разными торговыми форматами, и новые организационные формы начинают теснить старые. Но если вытеснение традиционных магазинов служит ярким подтверждением тезиса организационных экологов о силе структурной инерции и ограниченных возможностях адаптации старых организационных форм, то ситуация с открытыми рынками подтверждает этот тезис лишь отчасти. Открытые рынки демонстрируют немалые адаптивные способности, в том числе и к организационной трансформации. Поэтому для их вытеснения механизмов экономической конкуренции оказывается недостаточно.

Освоение рынка новыми торговыми форматами происходит волнообразно - "сверху вниз", от более к менее обеспеченным потребительским группам. Первая волна в 1990-х - начале 2000-х годов привела к возникновению основных современных торговых форматов, которые при этом зачастую имели "размытый" вид. Вторая волна, "накатившая" в середине 2000-х годов, связана с более четким рыночным позиционированием отдельных торговых форматов (в том числе специализированных) при одновременном развитии стратегий, параллельно продвигающих разные форматы.

Что ожидает российскую розничную торговлю в ближайшем будущем? Прежде всего продолжится рост ее масштабов, хотя к 2010 г.

26 Пять ведущих российских сетей обеспечивали к началу 2005 г. лишь 4,2% продовольственного оборота, в то время как в Чехии эта доля составляла 27%, в Польше - 17%. Что касается развитых западно-европейских стран, то во Франции, например, она достигает 88,5%, в Германии - 70% (Компания. 2005. 23 мая. N 20. С. 50).


стр. 60

и прогнозируется некоторое замедление темпов роста рынка - до 8 - 10% в год. По прогнозам компании IGD, к 2010 г. объем российского продовольственного рынка превысит 200 млрд. долл., в результате он превратится в самый крупный рынок в Европе и пятый по масштабам в мире.

Одновременно будет возрастать удельный вес современных торговых форматов. По оценкам ИК "Ренессанс", к 2010 г. они "перетянут" на себя без малого половину (48%) розничного товарооборота (в том числе гипермаркеты - 12%, супермаркеты - 15, дискаунтеры - 21%). Доля открытых рынков снизится до 15%, павильонов и киосков - до 12%, а традиционных магазинов - до 25%. Единственная форма немагазинной торговли, доля которой будет стремительно возрастать, - это электронная торговля через Интернет (напомним, что сегодня ее доля не превышает 1%).

Какие торговые форматы ожидает наибольший успех в ближайшей перспективе? При ответе на этот вопрос сталкиваются как минимум две разные концепции. Сторонники первой экстраполируют в будущее нынешние тенденции, считая, что наиболее быстро будет развиваться формат дискаунтеров, дополняемый ускоренным развитием гипер- и супермаркетов (прогноз компании "Бизнес-Аналитика"). Приверженцы второй концепции тоже считают, что ускоренный рост дискаунтеров продолжится, но наиболее интенсивное развитие ожидает гипермаркеты, а доля супермаркетов в обороте современных торговых форматов будет сокращаться (прогноз ИК "Ренессанс").

Мы полагаем, что вторая концепция развития более обоснованна. И на ближайшую перспективу, имея в виду перспективы освоения российских регионов, лучшие возможности для развития имеют именно гипермаркеты. Это объясняется тем, что для эффективной торговой экспансии требуется открытие сразу нескольких супермаркетов или не менее десятка дискаунтеров, в то время как в формате гипермаркета в принципе может окупаться и один торговый объект. Добавим, что только в магазинах этого формата в середине 2000-х годов увеличивалась средняя посещаемость, в то время как посещаемость других магазинов падала (супермаркеты) или оставалась неизменной (дискаунтеры)27.

Обратим внимание и на особые перспективы развития в ближайшем пятилетии такого современного торгового формата, как "магазины у дома" (это соответствует прогнозам специалистов PricewaterhouseCoopers). Видимо, часть дискаунтеров и супермаркетов будет преобразована именно в этот формат.

Несомненно, с удвоенной энергией будут воплощаться в жизнь и стратегии мультиформатного развития, с помощью которых ведущие сетевые компании смогут преодолевать ресурсные ограничения и диверсифицировать свою деятельность.

Возникает также вопрос, по какому пути пойдет Россия в дальнейшем (если иметь в виду более отдаленную перспективу) с точки зрения уровня концентрации розничной торговли. Для ответа на него

27 Ростова Е. На этапе консолидации // Новости торговли. 2006. N 3. С. 20 - 23.


стр. 61

вновь обратимся к международным сравнительным данным. В Западной Европе в этом отношении сложились две разные модели. По данным ACNielsen, в северных странах и странах, географически близких к северу Европы, ведущая тройка ритейлеров концентрирует в своих руках более 3/4 розничного оборота в продовольственном секторе и стремится в перспективе захватить его если не полностью, то хотя бы на 90%. Это относится к Австрии, Дании, Нидерландам, Норвегии, Финляндии, Швеции и Швейцарии. В то же время в таких южных странах, как Греция, Испания и Италия, эта доля составляет лишь 32 - 44%. Между этими двумя полюсами находятся такие страны, как Великобритания, Германия, Франция. В странах же Центральной и Восточной Европы этот показатель варьирует от И до 32%, а в России он составил в 2005 г. всего 4%.

Что же ожидает нашу страну в будущем? Мы полагаем, что на выбор модели развития торговой сферы влияют исторически сложившиеся традиции воспроизводства мелкой частной собственности, уличных и ярмарочных форм торговли. Но помимо структурных и культурных оснований, на сами традиции сохранения малых и внемагазинных организационных форм (в первую очередь палаточной торговли и открытых рынков), по нашему предположению, несомненно, влияют и климатические условия. Так, суровые погодные условия никак не располагают к развитию внемагазинной торговли ввиду неудобств, создаваемых и для покупателей, и для продавцов. В этих условиях органично ее замещение более "гуманными" магазинными форматами. В России в связи с масштабами ее территории, которая к тому же простирается от дальнего севера до южных широт, следует ожидать развития комбинированной модели с относительно более интенсивными процессами концентрации розничной торговли в северных городах. Можно также предположить, что концентрация не достигнет высшего порога в силу огромной территории страны и слабого развития инфраструктуры, затрудняющего приближение цивилизованных торговых форматов к потребителю, особенно за пределами крупных городов28. Что же касается последних, то здесь есть свои сложности: тормозящим фактором выступает мощная российская бюрократия, воздвигающая дополнительные барьеры на пути утверждения в розничной торговле новых прогрессивных торговых форматов. Но даже она не в состоянии сдержать натиск нового поколения участников рынка.

28 В сельских районах России проживает более 20% населения, на которые приходится менее 10% оборота розничной торговли.

Orphus

© libmonster.ru

Permanent link to this publication:

https://libmonster.ru/m/articles/view/ЭВОЛЮЦИЯ-ОРГАНИЗАЦИОННЫХ-ФОРМ-В-РОССИЙСКОЙ-РОЗНИЧНОЙ-ТОРГОВЛЕ

Similar publications: LRussia LWorld Y G


Publisher:

Elena CheremushkinaContacts and other materials (articles, photo, files etc)

Author's official page at Libmonster: https://libmonster.ru/Cheremushkina

Find other author's materials at: Libmonster (all the World)GoogleYandex

Permanent link for scientific papers (for citations):

В. РАДАЕВ, ЭВОЛЮЦИЯ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ ФОРМ В РОССИЙСКОЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ // Moscow: Russian Libmonster (LIBMONSTER.RU). Updated: 17.09.2015. URL: https://libmonster.ru/m/articles/view/ЭВОЛЮЦИЯ-ОРГАНИЗАЦИОННЫХ-ФОРМ-В-РОССИЙСКОЙ-РОЗНИЧНОЙ-ТОРГОВЛЕ (date of access: 19.09.2019).

Found source (search robot):


Publication author(s) - В. РАДАЕВ:

В. РАДАЕВ → other publications, search: Libmonster RussiaLibmonster WorldGoogleYandex

Comments:



Reviews of professional authors
Order by: 
Per page: 
 
  • There are no comments yet
Related topics
Publisher
Elena Cheremushkina
Актобэ, Kazakhstan
682 views rating
17.09.2015 (1463 days ago)
0 subscribers
Rating
0 votes

Related Articles
Преграды к созданью Единой Теории Поля и путь одоления их. Barriers to the creation of the Unified Field Theory and the path of overcoming them.
Catalog: Философия 
4 hours ago · From Олег Ермаков
ЯНТАРНЫЙ ПУТЬ
Catalog: География 
2 days ago · From Россия Онлайн
ПЕРВАЯ В РОССИИ КНИГА О ФРАНЦУЗСКОЙ БУРЖУАЗНОЙ РЕВОЛЮЦИИ КОНЦА XVIII ВЕКА
2 days ago · From Россия Онлайн
АЛЕКСЕЙ АЛЕКСЕЕВИЧ БРУСИЛОВ
2 days ago · From Россия Онлайн
ЕГИПЕТ: ЭВОЛЮЦИЯ ПОЛИТИЧЕСКОЙ СИСТЕМЫ
2 days ago · From Россия Онлайн
А. Т. БОЛОТОВ - УЧЕНЫЙ, ПИСАТЕЛЬ ЭНЦИКЛОПЕДИСТ
2 days ago · From Россия Онлайн
Несмотря на недолгое существование казино Crystal Casino на онлайн-рынке, сейчас оно является одним из самых развитых и уважаемых онлайн-казино. Это российское онлайн-казино предлагает несколько сотен различных игр, доступных на настольных компьютерах, а также на смартфонах и планшетах.
Catalog: Лайфстайл 
2 days ago · From Россия Онлайн
МОСКОВСКИЕ ОХОТНИКИ ПРЕДПОЧИТАЮТ ЯСТРЕБОВ И СЕТТЕРОВ
Catalog: Лайфстайл 
7 days ago · From Россия Онлайн
НЕНУЖНАЯ НЕОБХОДИМОСТЬ
Catalog: Лайфстайл 
7 days ago · From Россия Онлайн

Libmonster, International Network:

Actual publications:

LATEST FILES FRESH UPLOADS!
 

Actual publications:

Загрузка...

Latest ARTICLES:

Latest BOOKS:

Actual publications:

Libmonster is the largest world open library, repository of author's heritage and archive

Register & start to create your original collection of articles, books, research, biographies, photographs, files. It's convenient and free. Click here to register as an author. Share with the world your works!
ЭВОЛЮЦИЯ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ ФОРМ В РОССИЙСКОЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
 

Contacts
Watch out for new publications:

About · News · For Advertisers · Donate $ to Libmonster ($)

Russian Libmonster ® All rights reserved.
2014-2019, LIBMONSTER.RU is a part of Libmonster, international library network (open map)
Keeping the heritage of Russia


LIBMONSTER NETWORK ONE WORLD - ONE LIBRARY

US-Great Britain Germany China India Sweden Portugal Serbia
Russia Belarus Ukraine Kazakhstan Moldova Tajikistan Uzbekistan Estonia Russia-2 Belarus-2

Create and store your author's collection at Libmonster: articles, books, studies. Libmonster will spread your heritage all over the world (through a network of branches, partner libraries, search engines, social networks). You will be able to share a link to your profile with colleagues, students, readers and other interested parties, in order to acquaint them with your copyright heritage. After registration at your disposal - more than 100 tools for creating your own author's collection. It is free: it was, it is and always will be.

Download app for smartphones