Е. Л. КАТАСОНОВА

Доктор исторических наук Институт востоковедения РАН

Ключевые слова: Япония, Дж. Най, концепция "мягкой силы", Cool Japan

Немногим более 20 лет назад известный американский политолог Джозеф Най¹ выдвинул весьма популярную в наши дни концепцию "мягкой силы"², опирающуюся на три основных ресурса - культуру, политические ценности и внешнюю политику. Единого определения этой концепции пока не выработано, поскольку в каждой стране это понятие дополняется своими особенностями. Но общий и основной ее смысл заключается в том, что сила и влияние страны на международной арене измеряются не только количеством боеголовок и экономической мощью, но и политическими и культурными достижениями.

Мягкая сила" - это не завоевание и подчинение, а овладение умами людей и привлечение их симпатий на свою сторону, к своей стране и ее культуре, приобщение к духовным и общественным ценностям, а также демонстрация позитивных сторон внешней политики своего государства. Достигается это разными путями, в т.ч. при помощи пропаганды языка, культуры, искусства, музыки, кинематографа, научных и спортивных достижений, образовательных программ и т.д.

Таким образом, страна, привлекательная с точки зрения "мягкой силы", становится центром притяжения людей и инвестиций, роста политического влияния и т.д.

ПРЕДСКАЗАНИЯ ДЖ. НАЯ

По мнению Дж.Ная, высказанному им в статье "Эффект мягкой силы", в XXI в. мир может претерпеть два типа изменений. Первый - это ""перемещение силы" - изменение соотношения сил между государствами", а конкретнее - "переход влияния от Запада к Востоку". Второй тип - "рассеивание силы", что означает "переход силы, будь то на Западе или на Востоке, от государств к негосударственным институтам"³. При этом, конкретизируя процесс перемещения силы от Запада к Востоку, американский политолог предрекает "подъем Азии".

"В действительности это следовало бы называть восстановлением или возвращением Азии, -поясняет он. - Если мы мысленно обратимся к 1800-м гг., то обнаружим, что в то время больше половины жителей земного шара проживали в Азии, на которую приходилось более половины мирового производства. Теперь быстро перенесемся в 1900 г.: также половина населения Земли - даже больше, чем половина - по-прежнему обитает в Азии, но производит теперь только одну пятую от того, что производилось во всем мире. Что же произошло? Индустриальная революция, которая означала, что внезапно Европа и Америка стали господствующим центром мира. То, что мы увидим в XXI в., это постепенное возвращение Азии к тому, чтобы составлять половину населения мира и создавать больше половины мировой продукции"⁴. "Азиатские страны имеют впечатляющие потенциальные ресурсы "мягкой силы", - считает Дж. Най. - Искусство, одежда, кухня, древние культуры Азии оказали сильное влияние на другие части света. Но позже Азия вступила в период упадка, отставая в своем развитии от темпов промышленной революции на Западе, и это подорвало ее влияние в мире. В 1950-х гг. Азия уже ассоциировалась с образами нищеты и голода. И хотя в 1960-х гг. на Западе имела место некоторая политическая одержимость жакетами в стиле Неру и маоистской революцией, это продолжалось недолго... Возрождение Азии началось с экономического успеха Японии. К концу века поразительные экономические результаты Японии не только сделали японцев богатыми, но и способствовали росту "мягкой силы" страны. Как первая незападная страна, сравнявшаяся с Западом по уровню модернизации и одновременно доказавшая возможность сохранения уникальной культуры, Япония имеет больше потенциальных ресурсов "мягкой силы", чем любая другая азиатская страна"⁵.

КУЛЬТУРНАЯ ДИПЛОМАТИЯ КАК ИНСТРУМЕТ "МЯГКОЙ СИЛЫ"

В Токио первыми на Азиатском континенте, правда, с заметным опозданием, по сравнению с западными странами, пришли к пониманию и активному использованию "мягкой силы" в качест-

ве мощного инструмента международного влияния. Здесь его трактуют как "воздействие на мир с помощью цивилизационной и гуманитарно-культурной деятельности" и рассматривают в тесном взаимодействии с культурной дипломатией.

Для разработки ее концептуальной основы в 2004 г. был создан Консультативный совет по содействию культурной дипломатии во главе с профессором университета "Хосэй" Тамоцу Аоки, одной из задач которого стало улучшение имиджа Японии в мире. Следует подчеркнуть, что в Японии традиционный подход к этой проблеме долгие годы базировался на иных принципах, нежели, к примеру, в США. Он был основан, главным образом, на экспорте традиционных культурных ценностей, таких как театр Кабуки, чайная церемония или искусство икебана. Их продвижение во внешний мир было призвано показать историческую значимость Японии и ее многовековой культуры для мирового наследия. Логика такого подхода ясна: понимание Японии возможно только при понимании основ ее истории и культуры, а современный культурный слой - это лишь малая часть культуры, которая в самой большой степени подверглась воздействию различных внешних факторов - как идеологических, так и коммерческих.

Но оказалось, что в нынешних условиях именно современный культурный слой открывает кратчайший путь к завоеванию популярности Японии в мире, возникновению массового интереса к глубинам японской истории и культуры. Вот почему предложенная Консультативным советом концепция делает упор на пропаганду массовой культуры как стартовой позиции для понимания Японии. "Такие культурные продукты, как манга (комиксы) и анимэ (анимационные фильмы) несут в себе эстетические чувства и традиционное художественное мастерство", - указывается в представленных документах. Разработчики концепции характеризуют их как "новое выражение культурных традиций страны". "В век, когда обычные люди контролируют мировые рынки и оказывают все более возрастающее воздействие на политические, экономические и социальные проблемы, крайне важно предложить им простой путь вхождения в японскую культуру. Как только они окажутся внутри нее, они обнаружат множество других более глубоких ниш, ожидающих их"⁶.

В концепции утверждается, что проводниками современной японской культуры в своих странах должны стать поклонники манга и анимэ, известные под собирательным названием отаку. В этих целях, считают авторы концепции, необходимо создать условия для посещения Японии творческими личностями, прежде всего молодежью, для ознакомления с ее культурой с перспективой переноса ее влияния на родину адептов. В культурных обменах, подчеркивают японские эксперты, нельзя ограничиваться только организацией выставок японского искусства, постановкой традиционных драматических спектаклей и проведением лекций для неяпонской аудитории. "Мы должны также стремиться к тому, чтобы как можно больше молодых талантливых людей приезжали в Японию из других стран, предоставлять им возможность самим почувствовать нашу страну, проводить здесь свои самостоятельные научные исследования и творческую деятельность, получая вдохновение от своего нового окружения"⁷.

Следующая глобальная задача, поставленная перед Японией, формулируется как необходимость "внедрить в мире дух гармонии (ва) и уважения к совместному сосуществованию (кёсэй)". "Сопереживание с другими людьми и гармония с природой -основа японской философии и путь жизни японцев - наполняют буквально всё, начиная с драматического искусства и кончая материальными ремеслами", - подчеркивается в рекомендациях⁸. Консультативный совет определяет эти ценности "как национальное духовное наследие, которое должно быть сохранено, и одновременно призывает всех к его развитию и пропаганде". При этом "в контексте сегодняшних разговоров о "столкновении цивилизаций" он считает задачей особой важности и актуальности воспитание молодого поколения в духе уважения к гармонии и совместному сосуществованию"⁹.

Впервые этот курс японского правительства озвучил в серии своих публичных выступлений в 2006 г. тогдашний министр иностранных дел Таро Асо. Впоследствии их основные положения были обобщены в его программной речи "Новый взгляд на культурную дипломатию" (2008 г.). А в 2009 г. уже на посту премьер-министра Японии Таро Асо презентовал "Новую стратегию Японии в условиях современной эпохи", особо выделяя задачу дальнейшего продвижения "мягкой силы" как одного из наиболее перспективных направлений развития страны на ближайшие годы.

Вслед за этим, с приходом к власти демократов, понятие "мягкая сила" было заменено на новое словосочетание "разумная сила" (smart power), вошедшее в международный лексикон с приходом к власти Б. Обамы. Что же такое "разумная сила"? "Похоже, это означает силу, в которой слились hard power (жесткая сила), представленная военной силой, и soft power (мягкая сила), символизирующая собой культуры и ценности. Японская smart power - это значительная сила"¹⁰, - под-

черкнул в одной из своих публичных лекций, опубликованных в журнале "Гайко фораму" (март 2009 г.) тогдашний заместитель министра иностранных дел Японии Митодзи Ябунака.

И, тем не менее, несмотря на столь впечатляющие заявления и оригинальные идеи японских политиков и разработчиков, Японии пока еще не удается достичь уровня США по силе своего "мягкого" воздействия на другие государства. Ведь доминирование США в мире на протяжении последнего полувека, по мнению Дж. Ная, базировалось не только на ее "жесткой силе" - военной мощи и т.д., но и на создании благоприятного имиджа, экпорта идей и ценностей (демократия, гражданские свободы, голливудские фильмы, диснеевская анимация, джаз и т.д.). Правда, и сам Дж. Най, и многие эксперты отмечают сегодня, что США постепенно теряют свою привлекательность в мире¹¹.

Так, по версии английского журнала "Монокль", оценившего "мягкую силу" государств по 50 категориям, в 2012 г. пальма первенства от США перешла к Великобритании¹². Критерии здесь просты. В 2012 г. в Лондоне прошли Олимпийские игры, на которых английские спорстмены завоевали 3-е место по числу золотых медалей. За прошедший год Англия приняла 29 млн. туристов, 22 британских альбома заняли первые места в зарубежных хитпарадах, вышел новый фильм про Джеймса Бонда и т.д. Показательно, что в этом рейтинге Япония заняла 6-е место после США и ведущих европейских государств.

На один порядок ниже "мягкая сила" Японии была оценена в исследовании, проведенном в том же году в России компанией Ernst&Young совместно с московским институтом "Сколково", где ей было отведено 7-е место. За основу были взяты, к примеру, такие критерии, как ранг национальных компаний в рейтинге репутации журнала Fortune, показатели миграционных и туристических потоков, верховенство закона, знание английского языка среди населения, выбросы парниковых газов, число граждан страны в мировой сотне влиятельных персон мира по версии журнала Time, статус национальных вузов в рейтинге Times Higher Education, число олимпийских медалей и еще ряд критериев. Кстати говоря, наша страна заняла в этом списке лишь 10-е место, уступая и "Большой семерке", и нашим партнерам по БРИКС - Китаю и Индии, которые разместились сразу же после Японии¹³.

ЯПОНИЯ И ЕЕ РЕСУРСЫ "МЯГКОЙ СИЛЫ"

В чем же состоят потенциальные ресурсы "мягкой силы" Японии? Дж. Най приводит следущие показатели: 1-е место в мире по оказанию помощи развивающимся странам и одно из лидирующих мест по количеству зарегистрированных патентов, 2-е - по продажам книг и музыки, 3-е - по затратам на научные исследования и т.д. В этом же ряду следует отметить самую большую в мире продолжительность жизни населения, а также тот немаловажный факт, что из 25 крупнейших в мире многонациональных корпораций три - "Тойота", "Хонда" и "Сони" - принадлежат Японии¹⁴. Таков выигрышный образ Японии в глазах мира, не говоря уже о его главной отличительной черте, особенно актуальной в развивающемся мире. Это - успешный опыт модернизации, достижение, сопоставимое с американским и европейским уровнем экономического развития, без ущерба для самобытной японской культуры.

Но самый главный ресурс, на котором заостряет внимание политолог, - это глобальное влияние в мире (и прежде всего в азиатских странах) японской поп-культуры, начиная с комиксов - манга, анимационных фильмов - анимэ, кино, поп-музыки, моды, кухни и т.д. Достаточно напомнить, что 60% всей мировой анимации создается сегодня в Японии. Японские видеоигры занимают лидирующее положение среди лучших мировых образцов этой продукции. Но, пожалуй, основой всей этой разнообразной японской культурной индустрии по-прежнему являются японские комиксы, которые издаются на многих языках.

Япония занимает одно из первых мест по объему кинопродукции. А в последнее время большую популярность, в особенности в странах Юго-Восточной Азии, приобрела японская телепродукция - теледрамы, сериалы и т.д. К 2015 г. японское правительство намерено запустить трансляцию анимэ, теледрам и другого контента примерно в 10 азиатских городах на специальном японском канале. Японская звукозаписывающая промышленность занимает 2-е место в мире. Японские певцы и популярные группы с огромным успехом гастролируют в Гонконге, Китае, Южной Корее и других странах, где им во всем подражают и местные поп-идолы, да и просто тинейджеры, живущие по стандартам японских глянцевых журналов. А недавно японские власти приняли решение об открытии за границей торговых мини-кварталов по подобию таких модных районов Токио, как Харадзюку, Сибуя, Гиндза, где крупные японские ритейлеры - компании, деятельность которых основана на торговле в розницу, - будут реализовывать брендовые товары, а мелкие магазины - сувенирную продукцию. Первым в этом проекте стал Сингапур, где уже запущена сеть японских магазинов одежды "Уличный стиль Харадзюку" (Harajuku Street Style).

Отмечая огромные успехи

Японии на поприще поп-культуры, в 2002 г. известный американский исследователь Д. Макгрей в своей статье в журнале Foreign Policy ввел новое понятие "модный валовой национальный продукт" (Gross National Cool)¹⁵. С его легкой руки образ модной Японии - Cool Japan (Клёвая Япония) - был широко растиражирован как внутри страны, так и -особенно широко - за ее пределами, превратившись в своеобразную визитную карточку Японии. А в апреле 2008 г. здесь стартовала специальная государственная программа Cool Japan как часть глобальной стратегии "мягкой силы" и одновременно маркетинговой кампании, сделав это броское сочетание слов слоганом культурной дипломатии и национальных брендов Японии за рубежом.

Ведущие СМИ вскоре отдали проекту колонки и передачи. Туристов приглашали в специальные туры и на семинары Cool Japan и т.д. Однако к 2012 г., через десять лет после того, как Д. Макгрэй подсчитал впечатляющие объемы "модного валового национального продукта" и подвел страну к осознанию возможности извлечения огромной прибыли из повсеместного увлечения японскими анимацией, играми, J-pop, манга, проект Cool Japan стремительно стал терять свою актуальность и коммерческий успех.

COOLJAPAN: ПЕРЕЗАГРУЗКА

В Японии уже несколько лет назад пришли к осознанию неэффективности этого проекта, сравнивая его с провалом маркетинговой кампании под схожим названием Cool Britannia, которая проводилась в 1990-х гг. в Великобритании. Согласно докладу Министерства экономики, торговли и промышленности Японии за 2012 г., в рамках проекта Cool Japan реально реализуется только 5% производимого в Японии модного контента, что составляет лишь одну треть от 17,8% - показателя экспорта товаров американской креативной индустрии, поставляемых на мировой рынок¹⁶.

Показательно, что даже известные деятели культуры Японии, чьи работы подпитывали интерес к этому тренду, в последнее время всячески дистанцируются от него. "Уважаемые рекламные агентства и чиновники, - написал в Твиттере в начале 2012 г. прославленный художник Такаси Мураками. - Прошу вас, прекратите приглашать меня на мероприятия, связанные с проектом "Cool Japan"... Я никаким образом не связан с этим брендом"¹⁷.

В 2010 г. газета "Ёмиури" выступила с откровенной критикой в адрес японского правительства, упрекая его в том, что чиновники лишь довольствуются модным имиджем страны, не вкладывая в это предприятие необходимых средств, что позволило Южной Корее стать сильным конкурентом Японии в области поп-культуры¹⁸.

Похожей точки зрения придерживается и эксперт в области японской культурной индустрии П. Гэлбрейт, выражая уверенность в том, что "Япония была абсолютно не готова к успеху собственной популярной культуры за рубежом. Правительство спокойно наблюдает за этим процессом, не замечая при этом снижения политического и экономического влияния страны, но настало время действовать", - призывает он¹⁹.

Другие исследователи вторят ему, указывая на то, что "без изменения стратегии мечта Японии зарабатывать на своей популярности в мире останется нереализованной"²⁰. При этом ряд из них даже выражают надежду на то, что "более тонкий подход к позиционированию проекта как части политики "мягкой силы" помог бы залечить раны, нанесенные разрушительными цунами 2011 г., сгладить процесс формирования постиндустриальной экономики и даже активизировать японских производителей в условиях, когда страна конкурирует с соседними Южной Кореей и Китаем по всем направлениям, начиная с электроники и заканчивая спорными островами"²¹.

С другой стороны, по мере того, как японская политика "мягкой силы" вязнет в подобного рода проблемах, в экспертных кругах все громче раздаются голоса за отказ от концепции Cool Japan и прежних, не оправдавших себя идеологических стереотипов. И, тем не менее, в Токио не настроены кардинально менять свой курс, сосредоточив усилия на всесторонней корректировке концепции Cool Japan с целью дальнейшего развития основных отраслей японской культурной индустрии - анимэ, компьютерных игр, кухни, а также активизации их экспорта в другие страны.

На это указывает, в частности, вышедшее в 2013 г. распоряжение премьер-министра Синдзо Абэ о создании специальной консультативной группы для разработки нового крупного брендинг-проекта с тем же названием Cool Japan, куда вошли известный дизайнер Дзюнко Косино, автор песен Ясуси Акимото, мастер чайной церемонии Сэн Сосицу и др. Японские власти ожидают, что с помощью этого проекта они вновь смогут поднять уровень популярности японской культуры в Китае, Франции, США, Индии и Южной Корее, а также в разы увеличить приток иностранных туристов в Японию, число которых сократилось в 2012 г. до 6,79 млн. (34-е место в мире по въездному туризму)²². Предполагается также, что обновленный проект Cool Japan обеспечит рост зарубежных продаж японских производителей модных товаров к 2020 г. до

$130 млрд²³. А на поп-культуре планируется заработать около $123 млрд24.

ПЕРСПЕКТИВЫ И ПРЕДЕЛЫ "МЯГКОЙ СИЛЫ" ЯПОНИИ

Итак, прослеживая основные тенденции в развитии "мягкой силы" Японии, вполне закономерно поднять вопрос о перспективах этого процесса. Ответить на него с абсолютной точностью пока трудно, однако можно высказать ряд предположений, базирующихся на прогнозах экспертов. И здесь вновь представляется уместным сослаться на мнение Дж. Ная, который полагает, что "мягкая сила" Японии при наличии признаков возрождения экономики страны может увеличиться еще больше. По-видимому, это касается, в первую очередь, экономической составляющей японской поп-культуры. И, если Таро Асо на посту премье-министра прогнозировал, что "превращая популярность японской "мягкой силы" в бизнес, мы можем к 2020 г. создать колоссальную индустрию стоимостью в 20 - 30 млрд. иен и дать работу еще примерно 500 тыс. человек"²⁵, то планы Синдзо Абэ, как показано выше, выглядят еще более масштабными. С другой стороны, глобальная экспансия японских комиксов и анимационной продукции преследует достижение и другой, не менее важной цели. Анимэ и манга, по мнению экспертов, способны пробудить у иностранцев интерес к загадочной японской душе.

И вместе с тем, эксперты говорят о существующих пределах в развитии "мягкой силы" Японии.

Фактором первым и основным ограничителем считают "внутреннюю ориентанию ее культуры на сохранение, консервацию особенностей ее деловой этики и образа жизни. Именно такая внутренняя установка мешает Японии претендовать на более широкое распространение ее влияния в мире"²⁶.

Фактор второй: военное прошлое Японии, которое до сих пор сохраняет "остаточную подозрительность" в таких странах, как Китай и Корея, усилившуюся после выхода в Японии очередного учебника истории с попытками оправдать агрессивные действия японской военщины в годы войны и посещения премьер-министром Японии храма Ясукуни, где поклоняются душам воинов, погибших за Японию и императора.

Фактор третий - серьезные демографические проблемы в стране. По имеющимся прогнозам, к середине века население Японии может сократиться на 30%, если она не привлечет 17 млн. иммигрантов²⁷, что остается задачей весьма сложной и практически очень трудно разрешимой для страны, исторически сопротивляющейся иммиграции.

Фактор четвертый - языковой барьер: японский язык, который, несмотря на усилия государственных и частных структур, рискует не получить широкое распространение в мире в обозримом будущем. А плохое в целом владение английским языком в Японии делает крайне сложным привлечение в страну высококвалифицированной рабочей силы и научных кадров.

При этом, пожалуй, наиболее существенным ограничением для Японии является стремительно растущая конкуренция со стороны двух гигантов Азии - Китая и Индии - с их огромным населением и быстрыми темпами экономического роста. И хотя ни одна из этих стран пока еще не занимает высокое положение в различных индексах потенциальных ресурсов "мягкой силы", заявляя о себе в большей мере в военной и других областях "жесткой силы", существуют четкие признаки их растущего культурного влияния в мире.

Как будут развиваться события в Азии - покажет время, но сегодня можно определенно говорить о том, что путь к региональному лидерству лежит, в т.ч. через развитие "мягкой силы" стран, поставивших перед собой столь амбициозные цели.

¹ Дж. С. Най-младший (англ. Joseph S. Nye, Jr.; род. 1937) - американский политолог, ведущий эксперт по международным вопросам и национальной безопасности, бывший зам. министра обороны в администрации Б. Клинтона, ныне - руководитель гарвардской Школы управления, разработчик ряда широко известных теорий в рамках неолиберализма, в т.ч. теории "мягкой силы".

² В последнее время наряду с термином "мягкая сила" стали употреблять термин "гибкая сила".

³ Джозеф Най о смещении сил в мире -http://intopic.com/ru992/

⁴ Там же.

⁵ Эффект "мягкой силы". США проигрывают Азии в геополитической конкуренции - http://www.day.kiev.ua/ru/article/den-planety/effekt-myagkoy-sily

⁶ Seiichi Kondo. A new Direction for Cultural Diplomacy // Japan echo. Vol. 31, N 6 - http://www.japanecho.co.jp

⁷ Ibidem.

⁸ Ibid.

⁹ Ibid.

¹⁰ Япония наших дней. 2009, N 1, с. 89.

¹¹ Эффект мягкой силы...

¹² Воскобойников Д. Подкосило с "мягкой силой" - www.kp.ru/daily/25994.5/2923 590/

¹³ Радио "Голос России": "Что следует понимать под инструментами "мягкой силы"? - http://pr.bmstudio.ru/7p-15808

¹⁴ Там же.

¹⁵ Foreign Policy. 2002. May-June, p. 130.

¹⁶ Gmnebaum D. Is Japan losing its cool -http://www.csmonitor.com/world/Asia-Pasific/2012/1208/Is-Japan-loosing-trs-cool

¹⁷ Ibidem.

¹⁸ Ibid.

¹⁹ Ibid.

²⁰ Ibid.

²¹ Ibid.

²² Турбизнес. Новости - www.tourbus. ru/news/1919.html

²³ Арт-новости - atrnews.ru/cool-japan-quot-klevaya...

²⁴ Gmnebaum D. Op. cit.

²⁵ Новинки мира анимэ - http://anime. sell.ru/manga/html/

²⁶ Трибрат В. Мягкая безопасность по Джозефу Наю - http://www.ifes-ras-ru/...

²⁷ Эффект "мягкой силы"...

Постоянный адрес данной публикации: