О ЧЕМ ВАМ НЕ РАССКАЖЕТ ПРОДАВЕЦ: ИГРЫ УБЕЖДЕНИЯ И РАСКРЫТИЕ ИНФОРМАЦИИ*

П. МИЛГРОМ, профессор Стэнфордского университета (США)

Предположим, некая фирма собирается выпустить акции, а вы рассматриваете их как возможный вариант инвестирования. Представители фирмы провели рекламную кампанию в вашем городе и ознакомили вас с финансовыми отчетами, прогнозами прибыльности (которые были одобрены ведущими инвестиционными банками) и с технологическими аспектами деятельности своей корпорации. Достаточно ли этого, чтобы принять положительное решение? Если представители фирмы не упомянули о конкурирующей компании с другой технологией, то дает ли это повод для беспокойства?

Экономист в подобной ситуации наверняка задался бы вопросом: если фирма хочет привлечь инвесторов, которые по натуре своей недоверчивы, то будет ли она раскрывать правдивую информацию в надлежащей форме и в нужном объеме? Можно ли законодательно обязать фирму предоставлять определенные сведения, чтобы помочь вам принять правильное инвестиционное решение? Какие именно законодательные предписания были бы наиболее эффективны?

Покупатели полагаются на информацию, предоставляемую продавцами, не только в финансовой сфере. Представьте себе, например, что вы хотите заменить в своем доме печь. Продавец описывает вам преимущества одной из моделей: она потребляет меньше топлива, капитальные затраты ниже. Стоит ли вам беспокоиться о том, что продавец чего-то недоговаривает? Возможно, количество потребляемого печью топлива вовсе не так важно для вас, если ваш дом хорошо утеплен? О каких еще факторах, способных повлиять на ваше решение, мог умолчать продавец? Как конкуренция соотносится с законодательными предписаниями, если и то и другое служит механизмом, принуждающим продавцов раскрывать ценную информацию для покупателей?

В современных учебниках по экономике подчеркивается, что проблема неблагоприятного отбора может существенно менять способ функционирования рынка. Например, если продавцы не могут убедить потенциальных покупателей в высоком качестве своих товаров, на рынке будет преобладать низкокачественная продукция, поскольку продажа высококачественных товаров не приносит продавцам дополнительной выгоды.

Вопросу о том, каким образом продавцы предоставляют информацию, чтобы смягчить или устранить проблему неблагоприятного

* Milgrom P. What the Seller Won't Tell You: Persuasion and Disclosure in Markets // Journal of Economic Perspectives. 2008. Vol. 22, No 2. P. 115 - 131. Печатается с разрешения автора и Американской экономической ассоциации. Настоящей статьей мы открываем серию публикаций переводных материалов, в которых ведущие зарубежные экономисты знакомят читателей с различными направлениями современных теоретических исследований.

стр. 94
отбора, до сих пор уделялось недостаточное внимание. Отметим, что все основания для раскрытия информации имеют как раз продавцы высококачественных товаров. В современной экономике продавцы регулярно поставляют полезные сведения о своих товарах, иногда включая в них результаты испытаний, проведенных государственными учреждениями или независимыми лабораториями. Стремление упрочить свою репутацию заставляет производителей предоставлять достоверную информацию. Кроме того, частный сектор - аудиторские фирмы, инвестиционные банки, экспериментальные лаборатории, профильные печатные издания и другие организации, чьи доходы зависят от их репутации, - может сообщать дополнительную информацию или оценивать достоверность информации, предоставляемой продавцами. Государственный сектор также играет немаловажную роль: законы, предусматривающие ответственность за распространение ложной информации, призваны обеспечить получение достоверных сведений.

Насколько эффективны эти институты? Помогают ли они решить проблему неблагоприятного отбора? Хорошо ли работает система частного раскрытия информации? При каких условиях покупателям будут предоставлены все актуальные сведения? Если тестирование товара и обнародование полученной информации - дорогостоящие процедуры, означает ли это, что они не будут осуществлены в полном объеме? Если некая часть информации скрыта, то какого рода? Как рациональные покупатели реагируют на сокрытие информации? Каким образом это влияет на цены и благосостояние? Как законы и предписания могут помочь в регулировании рынков? Все эти вопросы затронуты в теории игр убеждения (persuasion games) - игр, в которых как минимум один продавец предоставляет покупателям проверяемую (верифицируемую) информацию, чтобы повлиять на их покупки1. Информация является верифицируемой, когда покупатели имеют возможность непосредственно проверить ее достоверность или когда продавцы несут ответственность за ложные сведения. Мы также предполагаем, что покупатели рациональны, то есть способны использовать ограниченные информационные ресурсы, по возможности, наилучшим образом.

Наш последующий анализ основан на двух тезисах. Во-первых, "искушенные" покупатели (термин будет разъяснен ниже) всегда недоверчивы: они считают, что любая недостающая информация наверняка свидетельствует не в пользу продавца, и покупают меньше2. Насколько

1 Термин "игры убеждения" предложен мной совместно с соавтором (Milgrom P., Roberts J. Relying on the Information of Interested Parties // Rand Journal of Economics. 1986. Vol. 17, No 1. P. 18 - 32). Игры убеждения основаны на проверяемой информации, что отделяет их от другого важного класса игр - "игр пустословия" ("Cheap talk games": Crawford V., Sobel J. Strategic Information Transmission // Econometrica. 1982. Vol. 50, No 6. P. 1435 - 1451; Farrell J., Rabin M. Cheap Talk // Journal of Economic Perspectives. 1996. Vol. 10, No 3. P. 103 - 118), где предоставляемая информация принципиально непроверяема.

2 С. Гроссман и я рассматривали эту идею в общем плане (Grossman S. The Informational Role of Warranties and Private Disclosure about Product Quality // Journal of Law and Economics. 1981. Vol. 24, No 3. P. 461 - 483; Milgrom P. Good News and Bad News: Representation Theorems and Applications // Bell Journal of Economics. 1981. Vol. 12, No 2. P. 380 - 391). Еще раньше Гроссман и Харт (Grossman S., Hart O. Disclosure Laws and Takeover Bids // Journal of Finance. 1980. Vol. 35, No 2. P. 323 - 334) рассмотрели ее на примере рынка ценных бумаг. Мой соавтор и я обобщили эти результаты (Milgrom P., Roberts J. Op. cit.).

стр. 95
меньше - зависит от того, что думают покупатели о возможностях продавцов по сбору и обнародованию недостающей информации.

Во-вторых, если потребители недоверчивы, а продавцы в принципе способны информировать их о своей продукции, то производителям всех товаров, кроме самых низкокачественных, выгодно собирать информацию и сообщать ее покупателям. Эмпирические данные о склонности продавцов раскрывать информацию (в разных отраслях) весьма ограниченны, но известно, например, что фирмы - активные эмитенты ценных бумаг чаще других выпускают финансовые прогнозы3, а значит, тот, кто чаще продает, заинтересован поставлять максимум сведений о своей продукции.

В большинстве случаев проблема состоит не в том, что продавцы не хотят раскрывать информацию, а в том, что они раскрывают ее избирательно. Многие вопиющие факты подобного поведения можно обнаружить в фармацевтической индустрии. Так, отдельные исследования показали, что лекарство против артрита "Vioxx" удваивало риск сердечно-сосудистых заболеваний. Хотя ученые подозревали такую опасность задолго до того, как лекарство было запрещено, никаких системных исследований на этот счет не существовало. О риске стало известно лишь после одобрения лекарства Управлением по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов. Этот случай заставил изменить требования к проведению испытаний и обнародованию информации для одобренных лекарств4.

Решить проблему избирательного раскрытия информации можно с помощью государства, которое способно обязать продавцов сообщать о всех результатах испытаний продукции - как положительных, так и отрицательных. Однако установить, что именно известно продавцу, удается не всегда: продавец, не располагая конкретными сведениями, тем не менее может быть в курсе возможных проблем. В таком случае он должен решить, проводить ли те или иные испытания продукции. Если продавец знает об исходе любого проверяемого испытания заранее, то, согласно простейшей теории, имеет место равновесие, при котором он сообщает хорошие новости и скрывает плохие, принимая решение не проводить испытания5. Но когда подробных сведений о товаре нет, а покупатели достаточно искушенные, чтобы понять это, они считают, что либо продавец намеренно скрыл плохие новости, либо он не обладает информацией, либо тестирование продукции и обнародование информации слишком дороги и потому не проводятся. В любом случае потребители реагируют на недостаток сведений о товаре, покупая меньше. Однако такого обвального снижения продаж, какое произошло бы, узнай они о недостатках товара самостоятельно,

3 Frankel R., McNichols M., Wilson G. P. Discretionary Disclosure and External Financing // Accounting Review. 1995. Vol. 70, No 1. P. 135 - 150.

4 Harris G. FDA Widens Safety Reviews on New Drugs // New York Times. 2007. January 31. http://www.nytimes.com/2007/01/31/washington/31fda.html. Были и другие примеры: руководители компании "Eli Lilly" запрещали своим агентам по сбыту упоминать об опасностях, связанных с лекарством против шизофрении "Zyprexa", хотя уже были данные, согласно которым здоровью пациентов мог быть нанесен серьезный урон (Berenson A. Eli Lilly Said to Play Down Risk of Top Pill // New York Times. 2006. December 17. http://www.nytimes.com/2006/12/17/business/17drug.html).

5 Milgrom P. Good News and Bad News: Representation Theorems and Applications // Bell Journal of Economics. 1981. Vol. 12, No 2. P. 380 - 391; см. также: Dye R. Disclosure of Nonproprietary Information // Journal of Accounting Research. 1985. Vol. 23, No 1. P. 123 - 145; Verrecchia R. Discretionary Disclosure // Journal of Accounting and Economics. 1983. Vol. 5. P. 179 - 194.

стр. 96
не произойдет. Продавцу же в этой ситуации выгодно воздержаться от проведения испытаний, результаты которых можно проверить.

Эти идеи широко применяются. Вернемся к примеру с фирмой, готовящейся выпустить акции. Предположим, руководство фирмы нарушило договорные отношения с работниками, которые в принципе (но не обязательно) могут подать на нее в суд. Компании невыгодно предавать дело огласке, ведь это отпугнет инвесторов и снизит цены на ее акции. Таким образом, если закон требует от фирмы сообщать только о фактах, которые ей известны на данный момент, то проблему неблагоприятного отбора силами рынка не решить.

Здесь могут помочь другие правила, например призвать фирму к ответственности за сокрытие любой информации, о которой руководство должно было знать. Применительно к фирме-эмитенту "должно было знать" означает, что компания имела возможность провести соответствующее исследование по приемлемой цене. Другими словами, фирма могла бы проанализировать риски, но для своих частных нужд, не вынося сор из избы. На практике этот стандарт можно закрепить в форме обязательства руководства расследовать особые категории риска - те, при которых отношение возможных издержек к стоимости их оценки особенно велико.

В частном секторе подобные проблемы решаются и без законодательных предписаний. Например, анализировать риски фирмы-эмитента может инвестиционный банк. Однако суд, расследующий, что продавец "должен был знать", имеет преимущество перед инвестиционным банком, поскольку при судебном расследовании рассматриваются лишь те неблагоприятные события, которые уже произошли; банкир, напротив, должен оценить ситуацию заранее, пытаясь понять, как провести относительно недорогое тестирование, чтобы предупредить потенциальный риск. Апостериорный анализ судьи в данном случае гораздо дешевле и эффективнее.

Интересная, хотя и редко отмечаемая, особенность конкуренции состоит в том, что она выгодна тем неосведомленным покупателям, которые даже не знают, на какие качества товара нужно обращать внимание и какие вопросы задавать. Если бы не конкуренция, такой покупатель был бы оставлен на милость беспринципного продавца; но если существуют конкурирующие поставщики информации, ситуация меняется6.

Вернемся к нашему примеру. Допустим, покупатель печи знает лишь о том, что старая печь потребляет слишком много топлива, но плохо обогревает дом. Ему неизвестно, что печь может по-разному соотноситься с такими комплементарными по отношению к ней товарами, как вентиляционные каналы с горячим воздухом, труба или система кондиционирования. Даже невежественный покупатель может получить все необходимые сведения, спровоцировав информационную конкуренцию между продавцами. Но объясняя преимущества своей модели по сравнению с аналогичными моделями конкурентов, каждый продавец, ориентированный на получение прибыли, скроет от покупателя информацию о принципиально иных решениях, вовсе не предусматривающих покупку печи (например, утепление крыши). В теории, чтобы информационная конкуренция "сработала", покупателю должно быть известно множество всех возможных поставщиков и каждый из возможных вариантов должен иметь своего "представителя".

6 Milgrom P., Roberts J. Op. cit.

стр. 97
Скептицизм и разоблачение

Ситуации, в которых продавец обнародует информацию в надежде воздействовать на покупателя, можно описать, используя игры убеждения. В простейшей игре убеждения участвуют два игрока: информированный продавец и неинформированный покупатель, нейтральный к риску.

Продавец располагает информацией о качестве своей продукции; мы обозначим качество продукции действительной переменной 0, которая может принимать конечное число возможных значений: 1 ... N. Чем больше 0, тем выше качество. Единственный ход продавца в этой игре - предоставление информации о 0 покупателю, после чего покупатель принимает решение.

Мы предполагаем наличие некоей юридической/институциональной структуры, которая не позволяет продавцу обнародовать заведомо ложную информацию - он должен будет либо отвечать за это перед законом, либо смириться с утратой доверия потребителей. Таким образом, его информация в этой исходной модели правдивая (а потому влияет на решение покупателя), но не обязательно полная и детальная. Любой сигнал с его стороны можно свести к следующей формуле: "Качество моей продукции - как минимум x".

Решение покупателя, которое зависит от сведений, полученных у продавца, мы обозначим скаляром q. В данной статье под q будет подразумеваться либо количество продукции, приобретенной покупателем, либо самая высокая цена, по которой он готов приобрести единицу товара. Сделаем два допущения. Во-первых, продавец хочет, чтобы покупатель выбрал наибольшее значение q (например, приобрел максимальное количество товара). Во-вторых, для покупателя предельная ценность увеличения q возрастает с повышением качества продукции (0). Таким образом, если уровень качества высок, то и оптимальное значение q будет выше: покупатель захочет приобрести больше товара или заплатить более высокую цену.

Второе допущение, хотя и кажется интуитивно ясным, вовсе не универсально. Например, электрические лампочки высокого качества обычно служат дольше, поэтому покупателю достаточно меньшего их количества. Но продавец таких лампочек не станет говорить покупателю, что тот может сэкономить на запасных лампочках. Однако несмотря на подобные исключения, в большинстве случаев продавцу все же выгодно убедить покупателя, что его товар высококачественный.

Описав предпочтения покупателей, рассмотрим, какие способы раскрытия информации доступны продавцам. Если (в простейшей модели) реальное качество товара составляет 0, продавец заявит, что качество его продукции по крайней мере равно 07.

7 Это допущение выполняется, например, если продавец всегда способен точно доказать реальное качество своей продукции или продемонстрировать нижнюю границу качества. Я. Глезер и А. Рубинштейн описывают равновесие в игре убеждения, в которой решение покупателя бинарно, а предпосылка о предельной оценке ослаблена (Glazer J., Rubinstein A. A Study in the Pragmatics of Persuasion: A Game Theoretical Approach // Theoretical Economics. 2006. Vol. 1, No 4. P. 395 - 410). Но на данный момент нет никаких исследований, основанных на этой модели, в которых цены объяснялись бы эндогенно или оценивалась бы политика раскрытия информации, поэтому мы не будем рассматривать эту модель в данном обзоре.

стр. 98
Допустим, продавец не станет доказывать, что качество его продукции выше некоторого порогового значения. Если покупателю известно, что продавец в принципе способен это продемонстрировать, но почему-то не предоставляет никакой информации, то он поступит осторожно и совершит покупку, исходя из минимального доказанного уровня качества. Ниже будет показано, что это единственный возможный результат в совершенном байесовском равновесии.

Равновесие в игре убеждения представлено двумя типами объектов: стратегиями, описывающими действия каждого игрока при всех возможных обстоятельствах, и функцией верований, описывающей убеждения покупателя после любого факта обнародования информации продавцом. Обозначим за S* равновесную стратегию продавца; тогда S* (0) - это информация, которую продавец раскроет, если реальное качество продукта составляет 0. Пусть π*s - распределение вероятностей на множестве возможных уровней качества, показывающих возможные реакции покупателя после ознакомления с обнародованной информацией S. Наконец, обозначим как q*s равновесное решение покупателя после ознакомления с обнародованной информацией S. Отметим, что q*s = q*(π*s): решение покупателя зависит от S лишь постольку, поскольку информация, предоставляемая продавцом, влияет на убеждения покупателя относительно качества продукта - π*s. Равновесные параметры (обнародованная продавцом информация S*; решение покупателя q*; убеждения покупателя относительно качества товара π*) должны удовлетворять следующим условиям:

- продавец всегда раскроет информацию S, которая увеличивает его чистую прибыль, при условии, что эта информация правдива (в простейших играх убеждения соответствующая чистая прибыль составляет q*(S));

- ознакомившись с информацией S, покупатель принимает решение q с целью максимизировать ожидаемую выгоду, учитывая свои убеждения π*s;

- убеждения покупателя π*s после каждого случая обнародования информации (S) должны соответствовать S, поскольку продавец вынужден предоставлять правдивую информацию. Кроме того, π*s должны определяться в соответствии с правилом Байеса во всех случаях, когда оно применимо.

В игре убеждения с таким равновесием можно доказать следующее. Утверждение 1. Покупатели максимально недоверчивы и принимают эффективные решения. В любом равновесии:

- покупатель полагает, что реальное качество товара равняется минимальному качеству m(S), соответствующему информации, полученной от продавца;

- решение покупателя q после ознакомления с любыми сведениями о качестве товара S определяется как q*s = qm(S) Принимая во внимание S, покупатель приобретает то количество, которое соответствует наименьшему доказанному уровню качества (или устанавливает соответствующую резервную цену);

- если реальное качество товара составляет г, то продавец может обнародовать равновесную информацию о том, что это качество рав-

стр. 99
но i или что продукт принадлежит к такому классу, в котором минимальный возможный уровень качества составляет г. Однако в любом из этих вариантов покупатели сделают одинаковые выводы и примут одно и то же решение.

Заметим, что результат этой простой игры убеждения эффективен и вмешательства государства не требуется: покупатель принимает решение, как если бы он обладал всей информацией. Информация раскрывается без искажений, поэтому необходимость в регулировании этого процесса отпадает.

Рассуждение, используемое для демонстрации равновесия согласно Утверждению 1, обычно называется рассуждением о разоблачении (unraveling argument). Сначала продавцы товаров наивысшего качества публикуют информацию, выгодно отличающую их товар от всех остальных; затем оставшиеся продавцы вступают в ту же игру. Продавцы менее качественных товаров отделяют свою продукцию от продукции еще более низкого качества и т.д. Конечно, следует предположить, что продавец может отличить свой товар от продукции более низкого качества, причем ему это должно быть выгодно. Эти условия согласуются с допущениями, принятыми выше.

Воздействие неопределенности на недоверчивость покупателей

Если продавец не всегда способен предоставить проверяемую информацию, чтобы отделить свой товар от менее качественной продукции, ситуация меняется. Хотя покупатель по-прежнему недоверчив из-за недостатка сведений, но это умеренный скептицизм, поскольку он не уверен, какую информацию продавец мог бы раскрыть. Для покупателя информация об очень низком качестве товара гораздо хуже, чем полное отсутствие сведений, поэтому он приобретает меньше товара (или устанавливает более низкую резервную цену). Следовательно, в равновесии продавец всегда утаивает плохие новости, сообщая только сравнительно благоприятную информацию.

Для иллюстрации этих идей мы используем модели Шина8, считая, что качество товара имеет множество измерений и представлено N характеристиками. Каждой характеристике j товара соответствует некое количество баллов Xj, качество товара - это сумма таких баллов: 9 = x1 + ... + xN. Оценка покупателем приобретаемого количества q пропорциональна этой совокупной мере качества и обозначается как Qv(q).

У продавца может и не быть верифицируемых данных о результатах испытаний для каждого количества баллов xj, но он всегда знает, какие

8 В этих моделях любопытным образом рассматривается вопрос о том, как избирательное обнародование информации отражается на динамике стоимости ценных бумаг. Благоприятную информацию раскрывают сразу, в то время как неблагоприятная информация "утекает", что (при дополнительных допущениях) может привести к асимметричным доходностям ценных бумаг и другим интересным динамическим эффектам (Shin H. S. News Management and the Value of Firms // Rand Journal of Economics. 1994. Vol. 25, No 1. P. 58 - 71; Shin H. S. Disclosures and Asset Returns // Econometrica. 2003. Vol. 71, No 1. P. 105 - 133).

стр. 100
баллы чему соответствуют и какие характеристики можно проверить. У покупателя прямого доступа к этой информации нет9. Результаты испытаний и их доступность статистически независимы, поэтому по данным об одном испытании нельзя судить о других характеристиках.

Равновесие в данной ситуации описано в следующем утверждении.

Утверждение 2. Неопределенность по поводу информации, доступной продавцу, блокирует недоверие покупателя и негативно отражается на благосостоянии.

В этой игре убеждения существует единственное равновесие, представленное тремя параметрами: информацией, сообщаемой продавцом (S*)10, решением покупателя (q*) и убеждениями покупателя относительно качества товара (π*). В данном равновесии:

- продавец обнародует результат испытания j только в том случае, если его можно перепроверить, а результат достаточно благоприятен;

- при любом значении S покупатель сформирует распределение вероятностей π относительно качества товара, где каждая характеристика статистически независима. Если продавец обнародует результат j-го исследования, то покупатель считает вероятность заявленного результата равной 1. Однако если продавец не сообщает ничего, то покупатель полагает, что продавец либо не знает этих результатов, либо скрывает их как невыгодные. В этом случае покупатель применит теорему Байеса в том виде, который соответствует стратегии продавца, и составит мнение об информации продавца на основе этих вычислений11;

- покупатель, выбирая q, максимизирует прибыль продавца при данных убеждениях: q*(S) = q(πs).

В отличие от предыдущей модели, здесь продавцы в равновесии иногда скрывают информацию, поэтому можно ввести правила, предусматривающие ответственность продавца, или прямое регулирование. Предположим, что суд (или иная регулирующая инстанция) обнаружит, что продавец скрыл невыгодную информацию, и обяжет его возместить убытки, понесенные покупателем. В этом случае продавец

9 В частности, покупатель не знает, может ли продавец предоставить проверяемые результаты исследований хотя бы для одной характеристики товара.

10 Информация S* теперь представляет собой список результатов испытаний для отдельных характеристик, без каких бы то ни было сведений о других характеристиках.

11 Чтобы проиллюстрировать эти вычисления, представим, что для каждого j значение xj равномерно распределено на отрезке [0, 1], и вероятность проверяемости результатов испытания j составляет у. Пусть . Если продавец сообщает, что результат исследований качества / равен а, то покупатель применит теорему Байеса и выведет следующее:

Числитель выражает совмещенную вероятность того, что истинный результат испытания меньше α и эта информация не обнародуется. Знаменатель представляет собой вероятность события, когда информация не обнародуется - или потому, что результат испытаний меньше , или потому, что результат выше , но непроверяем. Для всех значений α ниже совмещенная вероятность в числителе означает то же самое, что и вероятность события, когда значение результата испытаний ниже а, потому что такие результаты никогда не публикуются, независимо от их верифицируемости. Для более высоких значений α совмещенная вероятность - это вероятность события, когда результаты испытаний слишком неблагоприятные, чтобы привести к обнародованию информации, плюс вероятность события, когда результат испытаний располагается между и α и раскрытие проверяемой информации невозможно.

стр. 101
понимает, что замалчивание информации чревато дополнительными расходами, и в равновесии ориентируется на большую информационную открытость. В результате покупатели принимают более эффективные решения, а общее благосостояние повышается.

Эта модель может помочь прояснить некоторые важные вопросы, однако для реального анализа благосостояния она слишком ограничена: решение продавца о том, нужно ли получать верифицируемую информацию о качестве товара, не рассматривается12. Чтобы изучить факторы, побуждающие продавца проводить проверяемые исследования, и влияние этих факторов на общее благосостояние, нам нужно сделать несколько дополнительных допущений.

Денежные внешние эффекты обнародования информации

Рассмотрим теперь расширенный вариант игры убеждения, в котором продавец не только обнародует информацию S, но и устанавливает цену p на свою продукцию. Покупатель решает, приобретать ли определенное количество единиц продукции (например, покупать ли печь). Обозначим резервную цену полностью информированного потребителя υ (0) - это максимальная цена, которую он готов заплатить за единицу товара определенного уровня качества. В равновесии, зная, каким образом раскрытая информация S повлияет на резервную цену, продавец устанавливает цену на свою продукцию, равную максимуму, который готов заплатить покупатель.

Предположим, что продавец готов пойти на расходы и провести верифицируемое исследование j-й характеристики. При этом тестирование качества товара и раскрытие информации порой оказываются чрезмерно масштабными. Дорогостоящие исследования зачастую выступают для продавца даже более мощным стимулом проверить качество своих товаров, чем любые обязательства13.

Чтобы понять смысл этого стимула, рассмотрим решение продавца: проводить n или n + 1 испытаний. Допустим, покупатель думает, что продавец проведет n испытаний, и продавцу об этом известно14. Если продавец проведет n + 1 испытание и получит благоприятный результат, то он может раскрыть эту информацию и установить более высокую цену. Покупатель, получив проверяемое доказательство высокого качества товара, будет готов заплатить эту цену. При неблагоприятном результате продавец скроет результаты испытаний. Поскольку покупатель ждал, что будет только n испытаний (и у него нет оснований в этом сомневаться), продавец назначит цену, которую установил бы без дополнительных тестов. Таким образом, проведение неожиданного дополнительного испытания и избирательное обнародование

12 Между тем из приведенных выше примеров ясно, насколько важно это решение.

13 Jovanovic B. Truthful Disclosure of Information // Bell Journal of Economics. 1982. Vol. 13, No 1. P. 36 - 44.

14 Дело не в том, что мы имеем дело с равновесным убеждением покупателя, а в том, что ему неизвестно реальное количество проведенных испытаний.

стр. 102
его результатов позволяют продавцу повысить среднюю цену. Этот денежный внешний эффект мотивирует продавца проводить излишние испытания. В равновесии искушенный покупатель осознает наличие этих стимулов у продавца и в среднем делает правильные оценки. Тем не менее, поскольку продавец выигрывает на дополнительных испытаниях за счет покупателя, на рынке всегда проводится гораздо больше исследований, чем того требует эффективность.

Законодательный запрет проводить дорогостоящие исследования мог бы в отдельных случаях повысить эффективность. Рассмотрим крайний случай. Пусть у товара есть всего одна значимая характеристика и продавец не несет никаких дополнительных затрат, поставляя данный товар, который поэтому в равновесии обязательно будет продан. Если продавец не проводит никаких исследований, то потребитель, составив соответствующее мнение о качестве, совершает покупку. Такой исход эффективен, поскольку отсутствуют затраты на проведение исследований. Если же продавец все-таки проведет дополнительное тестирование и упрочит репутацию продукта, то покупатель заплатит более высокую цену. Таким образом, дорогостоящие испытания влияют только на цену, но не на производство или условия продажи товара.

Хотя тестирования дорого обходятся продавцу и не повышают его среднюю выручку, в равновесии он обычно не может от них отказаться. Если же они достаточно дешевы, а покупатели выше оценят товар, качество которого будет доказано, продавец может повысить чистую прибыль описанным выше способом.

Хотя данный пример - крайность, его качественные выводы можно успешно использовать. Для этого введем два дополнительных условия. Во-первых, предположим, что производство высокозатратное и неинформированный покупатель не захочет купить товар даже по себестоимости. В этом случае сведения о качестве потенциально полезны, поскольку они могут изменить мнение покупателя, когда уровень качества действительно высокий. Во-вторых, допустим, что издержки на проведение тестов не очень высоки (некоторый объем испытаний эффективен с точки зрения общества), но все же значительны (проведение всех возможных испытаний и обнародование всех результатов не оптимально). В такой ситуации всеведущий субъект социального планирования не станет запрещать все дорогостоящие исследования. Вместо этого имеет смысл сообщать информацию о продукции, только если, во-первых, сделка повышает общественное благосостояние и, во-вторых, чистая добавленная стоимость (резервная оценка покупателя и (0) минус стоимость предложения) превышает издержки проведения испытаний. Другими словами, даже когда товар очень хороший, планирующая организация предпишет продавцу проводить лишь наименее затратные проверяемые испытания, достаточные для того, чтобы покупка состоялась.

Сравнивая интересы продавца с интересами субъекта социального планирования, можно сделать два важных наблюдения. Во-первых, поскольку продавец, устанавливающий цену, в состоянии получить весь излишек в любой сделке (покупатель просто остается при своих), он проведет испытания во всех случаях, когда планирующая организация сочтет это разумным. Но может случиться, что продавец решит проводить больше испытаний. Если качество продукта низкое и торговля не

стр. 103
приносит прибыли, приходится все равно убеждать покупателя, например, с помощью избирательного раскрытия благоприятной информации.

Во-вторых, при любом уровне качества продавец предпочтет потратить на испытания как минимум столько, сколько рекомендовала бы государственная плановая организация, а иногда и больше15.

Оба эти наблюдения свидетельствуют о том, что проверяемые испытания в сочетании с избирательным обнародованием информации создают в равновесии масштабный негативный денежный внешний эффект, в среднем повышая цену.

В равновесии покупатели формируют свои убеждения правильно и учитывают, что продавцы используют подобные приемы, поэтому манипуляции продавцов не приводят к устойчиво высоким ценам. Вместо этого равновесие представляет собой некое подобие "мышиной возни"16, когда попытки продавца извлечь ренту приводят к ненужному повышению затрат и к потерям в стоимости, которые должен брать на себя сам продавец.

Суммируем наши наблюдения для этой модели в следующем утверждении.

Утверждение 3. Действуя по своему усмотрению, продавцы слишком много тратят на испытания качества продукции.

В равновесии:

- цены устанавливаются так, что ожидаемый выигрыш покупателя, который зависит от имеющейся у него информации, всегда равен нулю, то есть цена, которую он платит, - это резервная оценка, основанная на сигнале о качестве S, полученном от продавца;

- продавец тратит на испытания и их проверку столько же или больше по сравнению с субъектом социального планирования, ориентированным на максимизацию совокупного общественного излишка;

- продавцы тратят на испытания слишком много во всех случаях, когда качество продукции достаточно высокое, а стоимость дополнительных испытаний достаточно низкая.

Чтобы проиллюстрировать такое равновесие, рассмотрим особый случай. Пусть резервная оценка для покупателя υ(0) представляет собой сумму оценок характеристик товара, каждая из которых равномерно распределена на отрезке [0, 1]. Представим, что испытание характеристики стоит с, причем 0 < c < 1/2. Если обнародована проверяемая информация о характеристике, то покупатель рассматривает эти сведения как подлинную меру качества. Если информацию о какой-либо характеристике не сообщают, то покупатель делает вывод (на основе равномерного распределения), что ожидаемая ценность этой характеристики составляет c. В равновесии продавец проверяет качество некоторой характеристики, если оно превышает 2c. Таким образом, покупатель прав, полагая, что среднее качество непроверенной характеристики составляет c, а продавец справедливо считает, что проверка имеет смысл только тогда, когда действительная ценность характеристики превышает 2c. Это

15 Это очевидно в случае, когда субъект планирования предпочитает не проводить испытания. В иных случаях он осуществит наименее дорогостоящие из тех, что приведут к покупке товара. Но у продавца другие интересы: он хочет продать товар по максимальной цене, а это требует иного, большего объема информации, нежели обнародовано субъектом планирования, поскольку, если неожиданно сообщить хорошие новости, цена товара только повысится.

16 Akerlof G. The Economics of Caste and of the Rat Race and Other Woeful Tales // Quarterly Journal of Economics. 1976. Vol. 90, No 4. P. 599 - 617.

стр. 104
подтверждает наши интуитивные предположения о том, что в равновесии продавец обнародует информацию j-й характеристике всегда, когда качество, о котором идет речь, достаточно высокое или когда испытания недорого стоят.

В моделях, лежащих в основе Утверждений 2 и 3, предполагается, что продавец полностью осведомлен о своей продукции. Тогда дорогостоящая проверка до продажи оказывается излишней, поскольку предписания, постфактум налагающие на продавца ответственность за любые ложные заявления, заставят его воздержаться от обмана. Возможность проверки после продажи возвращает нас к равновесию, описанному в Утверждении 1, когда недоверчивость покупателей приводит к раскрытию всей информации и избавляет от необходимости в регулирующих предписаниях.

Однако в реальности проверка после продажи едва ли способна в должной мере защитить покупателей. Во-первых, большой проблемой является информационная асимметрия. Например, фармацевтическая компания, имея сведения о том, что состояние здоровья пациентов после приема нового лекарства не улучшается, как ожидалось, могла не успеть провести дополнительные клинические испытания и оценить масштабы проблемы. Руководство фирмы, выпускающей новые акции, может знать о недовольстве своей кадровой или экологической политикой, но не успевает оценить последствия своих действий. В таких ситуациях у продавца, вероятно, нет проверяемых данных (а именно этого требовали бы простые правила обязательного раскрытия информации), и он опасается, что получение таких сведений только ухудшит его положение. В итоге не удается провести некоторые полезные испытания и сообщить ценную информацию.

Во-вторых, покупатель зачастую не знает, о чем спрашивать или как интерпретировать доступные сведения. Так, продавец материалов для изоляции потолков может скрыть информацию о том, что его товар содержит опасные химикаты (например, асбест), и даже покупатель, понимающий суть этой стратегической ситуации, вероятно, не обладает достаточными познаниями в данной специфической области или не знает, какую информацию ожидать от продавца, какие вопросы задавать и как интерпретировать сведения о том, что товар содержит определенное химическое вещество.

Когда раскрытие информации должно быть принудительным

Для решения описанных выше проблем нужно дополнительное вмешательство государства, не сводящееся просто к принуждению сообщать о результатах испытаний. Кроме того, решать их следует по-разному.

Для анализа первой проблемы рассмотрим фармацевтическую отрасль, где важно побудить продавца воспользоваться его непроверяемой частной информацией, чтобы понять, какие испытания проводить. В условиях информационной асимметрии регулирующие инстанции не знают, к проведению каких недостающих испытаний обязать продавца, поэтому нужно создать организацию, которая могла бы собирать сведения, не доступные покупателям. В качестве альтернативы принудительному проведению испытаний можно наложить строгие обязательства, но они будут отличаться от тех, которые мы обсуждали ранее, поскольку проблема здесь состоит не в обнародовании ложных сведений и не в сокрытии проверяемой информации.

стр. 105
В этой модели необходимы предписания, предусматривающие ответственность продавца за нераскрытие не только известной ему проверяемой информации, но и сведений, которыми он должен был бы располагать в данном случае. От такого регулирования больше пользы, чем от попыток принудить продавца к немедленному раскрытию информации, особенно когда сведения об изъянах товара накапливаются постепенно и судебное разбирательство может установить, в какой момент продавцу стало известно о возможных недостатках продукции.

Вторая проблема (покупатели знают о товаре так мало, что даже не способны задавать соответствующие вопросы) требует более оригинальных решений. Простейшим из них было бы наложить обязательство на продавцов сообщать нужную информацию. Такие попытки время от времени действительно предпринимаются. Например, компании, продающие полисы пожизненного страхования, уже давно обязаны прогнозировать накопление наличности и чистые фактические издержки полиса для различных дат в будущем, хотя подобные прогнозы основаны на ненадежных предпосылках. Конкуренция между продавцами в этой модели иногда служит частичной заменой регулированию, поскольку способна вынудить продавцов раскрыть достаточный объем информации. Тем не менее обязательные испытания следует дополнить различными предписаниями, регулирующими качество продукции после поступления в продажу, - например, законы против подделок и гарантии соответствия качеству порой устраняют сложности в обнародовании информации и в целом проблему неблагоприятного отбора.

В теории игр с ее предпосылками о рациональности до сих пор нет общепринятых стандартных моделей, в которых покупатели настолько невежественны, что даже не могут рассуждать о товаре и делать выводы. Покупатель, который никогда не слышал об асбесте, - назовем его новичком - отличается от неинформированного покупателя, который не знает точно, насколько опасен асбест, но может спросить об этом. Однако даже новичок может быть искушенным покупателем, то есть понимать, что он новичок, и знать, каким образом продавцы пытаются ввести его в заблуждение. Поведение таких покупателей можно изучать методом равновесного анализа.

Рассмотрим рынки, где действуют такие искушенные покупатели-новички. Предположим, что некий товар обладает несколькими характеристиками и продавец сообщает информацию лишь об одной из них. Покупатель-новичок, не способный распознать ни одну из характеристик товара даже после обнародования информации продавцом, не может определить, насколько существенна представленная ему характеристика17. В игре убеждения с покупателем-новичком имеет место равновесие, в котором продавцы сообщают результаты испытаний для той характеристики, по которой товар набирает максимум баллов. Если такая характеристика есть всегда, то раскрываемая продавцом информация совершенно бесполезна. Даже покупатель-новичок может распознать это и выбрать q соответственно. Формально данное положение представлено в следующем утверждении.

Утверждение 4. При описанных выше обстоятельствах искушенные покупатели-новички проигнорируют информацию, предоставленную продавцом.

Однако если покупатель в состоянии указать на некоторые характеристики, то продавец может сообщить полезные сведения. Если он откажется это делать, то покупателю все равно многое станет ясно.

Игра убеждения с покупателем-новичком (или "неосведомленным" покупателем) позволяет экспертной регулирующей организации сделать процесс раскрытия информации более продуктивным, обязав продавцов маркировать важнейшие характеристики своей продукции. Однако если потребители слишком разнородны, маркировка перестает быть эффективным решением проблемы, поскольку регулирующая организация не знает, какие именно неизвестные характеристики имеют значение. Если покупатель-новичок не может распознавать наименования и значимость различных характеристик, то не поможет и обязательное обнародование всей информации.

17 Анализ формальной модели с покупателями-новичками см. в: Milgrom P., Roberts J. Op. cit. P. 18 - 32.

стр. 106
Если существуют согласованные стандарты качества, то можно обязать продавца сообщать информацию об изъянах своего товара, чтобы после продажи он нес ответственность за сокрытие информации. Однако разнородность потребителей (в пространстве и времени) снова осложняет ситуацию. В таких случаях трудно проверить, предоставил ли продавец нужные сведения каждому покупателю. Если же информация имеется в избытке, то и от этого мало пользы. Например, когда проводится публичное размещение новых акций, инвестор получает такой длинный список возможных рисков - конкуренция, моральный износ, судебные иски, токсичные отходы и т.д., что самые значительные из них оказываются не в центре внимания. Другой пример - информация о составе пищевых продуктов, когда обычный перечень входящих в состав товара витаминов, минералов, сахара, калорий и прочих веществ получается столь пространным, что потребители даже не пытаются истолковать полученные сведения.

Конкуренция или регулирование?

Значимые характеристики товара варьируют для каждого покупателя. Например, при покупке печи могут оказаться важными размер дома, объем вентиляционных труб, степень теплоизоляции, конструкция дымохода и другие факторы. Неинформированный покупатель, вероятно, будет осведомлен всего о нескольких характеристиках, причем не обязательно наиболее значимых. Следует ли регулирующей организации обязать продавцов сообщать информацию о важнейших чертах товара и как выявить эти черты? Заставит ли конкуренция продавцов раскрывать информацию о наиболее существенных характеристиках?

Конкуренция не всегда эффективна, поскольку продавец одного товара вряд ли раскроет информацию, на основании которой будет куплен совершенно другой товар. Например, без регулирующих предписаний ни один продавец печей не скажет, что наилучшим решением для покупателей было бы починить старую печь или установить теплоизоляционную систему; ни одна табачная компания не обнародует информацию о том, что ее продукция может привести к заболеваниям легких и другим недугам. Однако если мы зададим более конкретную цель - предоставить покупателю возможность сделать наилучший выбор среди предложений продавцов - и если каждый из них продает только один товар, то продавцам с наилучшими предложениями будет выгодно указать характеристики, свойственные именно их товару18.

Чтобы изучить эту разновидность конкуренции, вернемся к модели с покупателями-новичками. Предположим, что есть два продавца, которые хорошо знают, какие характеристики их продукции имеют значение и каков соответствующий уровень качества их товаров. Каждый продавец называет характеристику19. Покупатель-новичок узнает характеристику у одного из продавцов и запрашивает у обоих

18 В результате конкуренции даже искушенные покупатели-новички получают полезную информацию, поскольку продавцы стремятся подчеркнуть преимущества своих товаров перед другими для отдельных покупателей.

19 Мы предполагаем, что данная характеристика значима.

стр. 107
информацию о ней. Каждый продавец дает проверяемую информацию либо о той характеристике, которую запросил покупатель, либо о той, которую он назвал сам. В итоге продавцы назначают цены, и покупатель выбирает один товар либо не выбирает ничего20. Равновесие в игре, где покупатель относится к двум продавцам симметрично21, описывается в следующем утверждении.

Утверждение 5. Искушенные покупатели-новички всегда получают выгоду от конкуренции между продавцами:

- если у одного из продавцов результаты испытаний значимой характеристики лучше, то он называет эту характеристику покупателю в первом раунде игры. В других случаях он называет ту характеристику, по которой он располагает наилучшими результатами испытаний;

- покупатель-новичок выбирает одну из двух названных характеристик с одинаковой вероятностью. Каждый продавец обнародует результаты своих испытаний по характеристике, выбранной покупателем;

- убеждения покупателя формируются следующим образом: если продавец сообщает результаты испытаний характеристики, выбранной покупателем, то покупатель считает, что эта информация в точности совпадает с результатами испытаний; если продавец не предоставляет затребованные сведения, то для покупателя результат испытаний по выбранной им характеристике равен нулю;

- убеждения покупателя определяют оценки двух товаров;

- учитывая эти оценки, продавцы вступают в ценовую конкуренцию, причем цена продавца-победителя опускается ровно на такую величину, чтобы привлечь покупателя и сделать дальнейшее снижение цены невыгодным для другого продавца.

В этом равновесии покупатель-новичок может весьма успешно получать информацию в результате конкуренции между продавцами. Продавец с товаром более высокого качества называет значимую характеристику, чтобы выиграть сделку, даже если бы он скрыл эту информацию в отсутствие конкуренции. По сравнению с любым единообразным регулированием конкуренция приводит к раскрытию более значимой и ценной информации, если значимые характеристики варьируют для разных покупателей, а продавцы понимают эти различия. В нашем примере с покупкой печи продавец может объяснить покупателю, что в связи с местным климатом, размером и расположением дома, а также установленной в доме системой теплоизоляции более экономная печь, предлагаемая конкурирующим продавцом, обойдется слишком дорого, несмотря на то что стандартные расчеты демонстрируют ее эффективность для "среднего" дома. Если покупатель в состоянии понять вычисления продавца, то конкуренция может эффективным образом помочь установить качество продукции. Однако поскольку способность покупателя обрабатывать значимую информацию ограничена, ошибочные решения по-прежнему неизбежны.

20 Для простоты допустим, что стоимость поставки для продавцов равна нулю.

21 В других равновесиях покупатель отдает предпочтение одному из продавцов и запрашивает информацию о "его" характеристике с вероятностью больше S.

стр. 108
* * *

Итак, в моделях с искушенными покупателями рыночные взаимодействия заставляют продавцов сообщать полезную и проверяемую информацию о товаре. Смягчая проблему неблагоприятного отбора, эти стимулы иногда могут действовать косвенным образом. Тем не менее продавцы хотят проводить испытания выборочно, стремясь представить свой товар в выгодном свете. Предписания, особенно в форме ответственности за сокрытие информации, способны уменьшить связанные с этим издержки. Но чтобы обосновать их необходимость, требуется больше эмпирических данных22.

Проблема регулирования усложняется, если покупатели - новички, то есть даже не распознают значимых характеристик товара, а полная информация о товаре настолько сложна, что покупатель не в состоянии изучить ее. Если же предпочтения покупателей не слишком разнородны, экспертные регулирующие организации в некоторых случаях могут обязать продавцов сообщить информацию о наиболее значимых характеристиках товара. Однако если разнородность покупателей увеличивает количество потенциально важных характеристик, регулирование неэффективно. Конкуренция среди продавцов отчасти помогает в решении этой проблемы, поскольку, понимая нужды покупателей, продавцы выделяют важные характеристики, по которым их товар имеет преимущество. Но если оптимальное для покупателя решение не входит в число предложенных продавцами, то ни одному продавцу не выгодно выявлять этот факт.

Перевод с английского А. Маловой

22 La Porta R., Lopez-de-Silanes F., ShleiferA. What Works in Securities Laws? // Journal of Finance. 2006. Vol. 41, No 1. P. 1 - 32.

Постоянный адрес данной публикации: