А. В. Асмус, аспирантка кафедры экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова. E-mail: aasmus@mail.ru

В данной статье автор рассматривает теоретические концепции формирования бренда СМИ, в том числе массовой газеты. Автор статьи пишет о возможных вариантах определений понятия "бренд", об отличиях понятия "бренд" от понятия "торговой марки", а также дает небольшую историческую справку о происхождении данного термина. В статье выделены основные функции бренда с точки зрения его потребителя и с точки зрения его производителя.

В основной части статьи рассматривается суть бренда СМИ на примере массовой газеты. Автор пишет о принципах формирования бренда газеты, его основных компонентах, на которые необходимо обратить внимание при создании бренда СМИ; формулирует вопросы, на которые необходимо найти ответы перед тем, как приступать к разработке бренда газеты. В статье вводится понятие атрибута бренда СМИ, а также даются примеры возможных атрибутов. Более детально в статье описываются такие первоочередные атрибуты бренда газеты, как идеология, стиль и дизайн, образ газеты.

Ключевые слова: бренд, функции бренда, бренд СМИ, атрибуты бренда СМИ, стиль газеты, дизайн газеты, идеология, образ газеты, сущность.

In this article the author focuses on theoretical concepts of the brand formation, in particular this of a popular paper. The author writes about possible definitions of the notion "brand", about the difference between the notions "brand" and "trade mark" and also provides some historical information about the origin of this term. The article highlights the main functions of the brand in its consumer's and producer's points.

The main part of the article is dedicated to the essence of the multimedia brand in terms of a popular paper. The author dwells on the principles of brand formation, its main components that are to be put attention to while creating the multimedia brand; formulates questions that are to be answered before starting working at the paper brand. The author introduces the notion of the brand attribute and also provides possible examples. In greater detail the author elaborates on such top-priority attributes of a paper brand as ideology, style and design and the image of the paper as well.

Key words: brand, its functions, the multimedia brand, the attributes of the multimedia brand, the style of the paper, the design of the paper, ideology, the image of the paper, its essence.
стр. 39

Что такое бренд

Обычно, произнося слово бренд, люди имеют в виду известное слово, ассоциирующееся с товаром или услугой. Но известное имя - это только торговая марка, продукт рекламных коммуникаций.

Торговая марка - понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в головах потребителей. Так же в понятие бренда входят: товар или услуга, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, - т.е. тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Таким образом, можно сказать, что бренд - "общая сумма всех впечатлений, полученных покупателями и потребителями, которые в результате складываются в определенное мысленное представление, основанное на воспринимаемых функциональных и эмоциональных выгодах"1.

- Бренд - это разнородные явления, объединенные неким общим выделяющим свойством.

- Бренд - это сумма впечатлений, складывающаяся в определенное представление, основанное на преимуществах.

- Настоящий бренд должен быть уникален как своим функциональным предложением, так и эмоциональной составляющей (см. рис. 1).

Рис. 1

Большинство компаний так и остаются "именами", так как они либо теряют свою уникальность, либо так и не приобретают ее.

1 Нэпп Дуэйн. Политика брэнда / Пер. с англ. СПб.: ИД Весь, 2003. С. 15.

стр. 40

Немного истории

Возможно, впервые бренд стал использоваться еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Торговые марки использовались и в Индии в 1300 г. до нашей эры.

В средние века цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, таких, как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих торговых марок. "В 1266 году английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному"2.

В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Однако настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину XX в., и связано это было с естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров.

Бренд обладает различными функциями для производителя и потребителя.

Основные функции бренда для производителя:

1) бренд позволяет выделиться на фоне конкурентов;

2) бренд позволяет избежать необходимости конкурировать исключительно по ценовому фактору;

3) бренд обеспечивает эмоциональную связь с потребителем, таким образом выделяясь среди конкурентов;

4) бренд позволяет "сфокусировать" деятельность персонала;

5) бренд обеспечивает юридическую защиту уникальных свойств товара;

6) бренд упрощает работу с партнерами и доступ к лучшим кадрам на рынке;

7) бренд облегчает выход новых товаров на смежные (и не только) рынки.

Основные функции бренда для потребителя:

1) бренд облегчает процедуру выбора товара или услуги;

2) бренд снижает затраты на поиск товара;

3) бренд снижает риски (функциональные, физические, финансовые, психологические, социальные, потери времени);

4) бренд является знаком качества.

2 Гусева О. Рекламные идеи - Yes! www.es.ru

стр. 41

Бренд массовой газеты

Если говорить о брэнде СМИ, можно сказать, что сущность брэнда СМИ в целом в той идее, которая отличает это конкретное СМИ от всех других. Именно эта уникальная идея является первоисточником и краеугольным камнем любого успешного проекта, особенно проекта СМИ. В наши дни, при огромной конкуренции среди средств массовой информации, желательно, чтобы идея была не просто очень хорошей, а по-настоящему уникальной. В чем бы ни была ее суть и для чего бы она ни предназначалась - для еще одной общенациональной газеты с сотнями тысяч экземпляров тиража, для узко ориентированной газеты или для чего-то еще, - идея эта должна предлагать читателям что-либо такое, чего они не могут узнать больше ниоткуда, либо доступное также из других источников, но выданное быстрее или в более удобной форме. Если вы не убедите читателей по той или иной причине предпочесть вашу газету, вы напрасно потратите свое время и деньги.

Если у Вас появилась именно такая идея, следует тщательно продумать содержание будущей газеты. Не имеет значения, насколько привлекательным будет ее дизайн и низкой цена - в любом случае содержание должно быть на высокохудожественном, качественном уровне. А это значит, что в газете должны быть свежие идеи - новые способы подачи старых тем и новые темы, поданные со вкусом. Чтобы газета была наполнена качественным содержанием, надо ответить на следующие вопросы:

- Что нужно освещать в конкретной области из еще не затронутого?

- Как это следует делать?

- Кто (потенциальные) читатели? Каков их образ жизни? Какая информация им нужна? Каким образом газета сможет ответить на их запросы? Есть ли у них интерес в областях, ранее не освещавшихся в печати?

- Что нам больше всего нравится у конкурентов?

- Какие темы носятся в воздухе, но еще не освещались в прессе?

- Какие иные проблемы не освещаются или освещаются плохо?

- Что наши (потенциальные) читатели любят смотреть по телевидению?

- Каковы привычные способы освещения того, что собираемся освещать мы?

Вторая часть газетной философии - это подходы к делу, которые формируют лицо газеты. Газеты в этом отношении - как люди. Читатели должны воспринимать газету не только как поставщика интересной информации, но и с точки зрения интересных, оригинальных способов подачи этой информации. Интересная форма подачи - еще один ключ к успеху.

Читатели тянутся к своей газете по тем же соображениям, что и к общению с другими людьми. "Представьте себе толпу людей на вечеринке. Большинство присутствующих будут вам неинтересны, но к некоторым
стр. 42

вы проявите интерес, их общества будете добиваться. Эти люди обладают свежим, отличным от прочих, неожиданным, оригинальным взглядом на жизнь. С ними интересно. Когда они разговаривают с вами, то говорят на вашем уровне: не поверх вашей головы, не свысока, не стараясь подавить своими познаниями и, наоборот, не подлаживаясь к вам. У них располагающая внешность, их голос вам приятно слышать"3.

Помнить о читателях очень важно, однако, планируя новую газету или переделывая старую, недостаточно просто удовлетворять угаданные вами запросы. Прежде всего должен быть ценный и новый для потребителя контент. Чтобы газета производила на читателей тоже впечатление, что интересный собеседник, нужно "нащупать" уникальную идею, а потом отразить ее во всех атрибутах газеты. Под атрибутами мы подразумеваем материальные и нематериальные воплощения всех отличительных характеристик бренда газеты. Совокупность этих атрибутов, подчиненных одной сущности (идее), и составят брэнд газеты (СМИ). Авторы, которые пишут в вашем издании, заголовки, которые венчают материалы, экспертная позиция вашей газеты, главный редактор газеты - все эти атрибуты составляют брэнд СМИ (см. рис. 2)4.

Рис. 2

Подробнее рассмотрим несколько атрибутов бренда газеты: идеология, т.е. позиция газеты по отношению к ключевым вопросам, дизайн и стиль газеты, образ газеты.

3 Рэндалл Д. Универсальный журналист. Глава "Как создавать газету". С. 4.

4 Из корпоративных материалов компании K&A Brandconsulting.

стр. 43

Идеология

Идеология газеты, или самостоятельность взглядов, является неотъемлемой частью ее сущности. Очень важны убеждения газеты, ее позиция по тому или иному вопросу, мнение о том, что важно в этой жизни (увлекается ли, к примеру, газета потребительской культурой или пренебрежительно относится к материальным благам как основе жизни), а также другая, возможно, не столь очевидная сторона: чутье на возможность или невозможность как-то изменить то, что газета считает неправильным, и защитить правое дело. Иными словами, какая это газета: активный борец или бесстрастный наблюдатель?

Стиль и дизайн

Голос газеты - это тон, заданный общим стилем ее материалов. Это не значит, что каждая статья в газете попадает в заданный стиль, но большинство их обязательно попадет. Что еще более важно - этому стилю будет вторить и голос заголовков. Вопрос о характере обычно даже не возникает, когда речь идет о выпуске газеты. "Он может быть каким угодно властным, наглым, ерническим, ироничным, серьезным и так далее, но он должен быть, его следует тщательно продумать"5. Лицо газеты, т.е. дизайн, должно быть интересным и узнаваемым, поскольку он - главный в решении вопроса, будет ли она иметь классический, расхожий, авангардистский вид, наступательный или мирный.

Самое важное - газета должна быть ясной, со своим лицом, легко отличимым от конкурирующих изданий.

Образ газеты

Перед тем как приступить к разработке материальной формы газеты, надо подумать о читательской аудитории. Кого среди них больше - мужчин или женщин? Когда они будут читать газету? Где будут ее читать? Будут ли они читать ее наскоро или растянут на несколько дней? Молодые они или пожилые? Богатые или бедные? Высокообразованные или нет?

Все эти и многие другие вопросы повлияют на облик газеты. Молодые читатели, например, могут читать более мелкий шрифт, чем пожилые. Те, кто читают газеты в поездах или в метро, предпочитают малоформатное издание. Содержание и лицо газеты также повлияют на решение. Если, к примеру, в газете очень большие статьи, небольшой формат может затруднить их восприятие.

Принципы формирования бренда газеты такие же, как и принципы формирования бренда любого СМИ. Безусловно, у разных средств

5 Рэндалл Д. Универсальный журналист. Глава "Как создавать газету". С. 7.

стр. 44

массовой информации могут отличаться атрибуты, но определение своей сущности и позиции - главная задача для всех медиапроектов. Именно сущность и уникальная идея являются первоисточником и краеугольным камнем любого успешного проекта, особенно проекта СМИ. В наши дни, при огромной конкуренции среди средств массовой информации, желательно, чтобы идея была не просто очень хорошей, а по-настоящему уникальной. В чем бы ни была ее суть и для чего бы она ни предназначалась - для еще одной общенациональной газеты с сотнями тысяч экземпляров тиража, для узко ориентированной газеты и т.п., - идея эта должна предлагать читателям что-либо такое, чего они не могут узнать больше ниоткуда, либо доступное также из других источников, но выданное быстрее или в более удобной форме. Если вы не убедите читателей по той или иной причине предпочесть вашу газету, вы напрасно потратите свое время и деньги.

Список литературы

Аакер Д. Создание сильных брэндов. М.: Издат. дом Гребенникова, 2003. 440 с.

Аакер Д. А., Йохимштайлер. Брэнд - лидерство: новая концепция брэндинга. М.: Издат. дом Гребенникова, 2003. 374 с.

Бакшин В. В. Оформление газет разного типа. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1981.72 с.

Галкин С. И. Художественное конструирование газеты и журнала. М.: Аспект Пресс, 2005. 215 с.

Гусева О. Что такое брэнд? // Рекламные идеи - Yes! www.es.ru http://maryia.iatp.by/cash/reklamist_combranding/0.html

Дэвис С., Данн М. Брэнд - Билдинг: создание бизнеса, раскручивающего брэнд. СПб.: Питер, 2005. 319 с.

Кунде Й. Брэнд - движущая сила компании в новой экономике ценностей: уникальность теперь или никогда. СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005. 350 с.

Непп Д. Политика брэнда. СПб.: Весь, 2003. 153 с.

Рэндалл Д. Универсальный журналист. Гл. "Как создавать газету", http://www.npi.ru/forjour/library/univer_jornalist/ch16.htm

Табашнжов И. Н. Газета и дизайн. Т.: СофтДизайн, 1994. 160 с.

Темпорал П. Эффективный брэнд-менеджмент. СПб.: Издат. дом Нева, 2004. 286 с.

Уиллер А. Индивидуальность брэнда. М.: Изд. Альпина бизнес букс, 2004. 226 с.

Поступила в редакцию 22.12.2008

Постоянный адрес данной публикации: